De la plus petite à la plus grosse entreprise, nulle n’est malheureusement à l’abri d’une crise ! Elle peut concerner un accident, une grosse erreur de communication, un malentendu… Mais ce n’est pas tant la crise qui importe, mais bien sa gestion. A notre ère de la communication, il faut réagir vite et bien pour atténuer l’impact négatif provoqué. Toute société qui se respecte devrait avoir en réserve une communication de crise prête à être dégainée !
Pour paraphraser Emile de Girardin : « Diriger, c’est prévoir« . Voici donc la marche à suivre pour préparer votre communication de crise.
1) La reconnaissance
Avec le web, tout finit toujours par se savoir ! Il vaut mieux reconnaître qu’il y a une crise immédiatement. En la niant, vous allez encore plus décevoir les gens. Une fois leur confiance émoussée, elle risque de vous être définitivement déniée. 😤
L’idéal, s’il y a peu de chances qu’elle passe inaperçue, est d’annoncer une crise avant qu’il n’y ait une fuite. Plus vous attendez, plus vous perdez en crédibilité et plus votre communication sera jugée mauvaise.
Même si vous n’en avez pas encore les tenants et les aboutissants, vous devez incarner votre entreprise et vous présenter devant vos clients. Il en est de même pour toute votre équipe. Ce n’est vraiment pas le moment de ne pas répondre au téléphone ou aux mails car cela rendrait vos clients encore plus suspicieux et plus fébriles. 🤔
2) Le temps de latence
Une fois que vous avez admis l’existence d’une crise, si vous n’avez pas la solution immédiate, offrez-vous un temps mort plutôt que de dire ou faire n’importe quoi. La panique n’est jamais bonne conseillère, demandez à faire une pause.
Il sera bien temps de vous exprimer lorsque vous aurez des arguments pour expliquer comment vous allez réparer les dégâts causés par la crise et réhabiliter votre entreprise.
Dans cette attente, exprimez votre incompréhension et assurez que vous allez, dans les plus brefs délais, revenir avec des éclaircissements sur la situation. 🕯
Faute avouée, faute à moitié pardonnée. Donc vous pouvez espérer un peu d’indulgence, et surtout un peu de temps pour vous retourner. Dans l’intervalle, expliquez seulement que vous allez trouver une solution et que vous assumez la crise.
Vous êtes couvert, mais pas pour longtemps : dépêchez-vous de la trouver, cette solution !
3) Trouver une solution
C’est le moment de monter une cellule de crise et de mettre la pression pour trouver une solution. Mais sans paniquer, ni faire paniquer votre équipe, ça ne sert à rien.
Vous devez établir un plan d’action et briefer les salariés – ceux qui sont en contact direct avec la clientèle et qui sont des relais de communication au sein de l’entreprise – pour relayer un discours cohérent.
On le voit à grande échelle avec nos dirigeants, quels qu’ils soient. Les situations de crise sont légion ! Quand une situation problématique se présente, après un ou deux jours, tout le gouvernement unanime reprend les mêmes éléments de langage dans les médias. Bien sûr, eux ne sont plus forcément crédibles car ces crises sont trop fréquentes ! 🙄
Mais un dirigeant d’entreprise sérieux a la confiance de ses clients. Donc, un discours cohérent relayé par ses différents collaborateurs donnera confiance à ses interlocuteurs.
Quoi qu’il en soit, votre plan d’action est prêt, mettez-le à exécution !
4) La phase d’explication dans votre communication de crise
Votre crise est réglée ou – pour le moins – en train de l’être. Vous devez passer à la phase deux de votre communication.
Dans la mesure du possible, soyez transparent.
Les explications que vous devez fournir à vos clients se décomposent en trois éléments.
1 – « Voilà ce qui s’est passé ! »
Pas la peine d’entrer dans les détails. Vous devez expliquer et assumer vos erreurs sans pour autant vous rabaisser. Soyez humble mais ferme dans votre reconnaissance de la défaillance.
Ne rejetez pas la faute sur les autres, sur votre personnel ou sur une personne à l’extérieur. Se défausser donne forcément une mauvaise image et si vous êtes le chef d’entreprise quand tout va bien, vous l’êtes toujours quand ça va mal.
Alors bien sûr, si vous avez vraiment subi un préjudice grave ou que vous avez été escroqué par quelqu’un à l’intérieur ou à l’extérieur de votre entreprise, que vous n’êtes à aucun moment fautif, vous devez l’expliquer à votre client.
Mais évitez de vous plaindre car, lui aussi, a subi un préjudice et il attend une solution, pas des jérémiades. Votre peine lui importe peu !
2 – « Voilà ce que nous avons mis en place pour régler la situation et réparer les préjudices. »
Expliquez clairement les moyens utilisés et montrez au client le bénéfice qu’il va en tirer immédiatement.
Tout doit être tourné à son avantage. Si vous devez lui faire un cadeau, faites-le.
Une fois encore, ne vous plaignez pas : c’est lui la victime. Il vous a fait confiance et il en a été piètrement récompensé, donc charge à vous de reconquérir son estime.
3 – « Voilà ce que nous avons mis en place pour que cette situation ne se reproduise pas ! »
Pour regagner définitivement sa confiance, vous devez le convaincre qu’il est parfaitement à l’abri d’une nouvelle crise de ce genre.
Il faut que vous ayez réellement pris les devants pour ne pas réitérer cette faute car, à chaque défaillance, votre crédibilité s’amoindrit et elle constitue la base pour des échanges commerciaux sains et durables.
5) La communication post crise
La crise est terminée. Vous avez fait ce qu’il fallait pour qu’elle ne se reproduise pas. Sans en faire un sujet tabou, ce n’est pas la peine de ressasser le problème maintenant. Pourtant, il ne faut pas non plus l’occulter. Le déni n’est jamais bon et il faut tirer les leçons de l’incident.
La vie reprend son cours normal. Si vous en avez l’occasion, mettez en place des opérations de communication générale, discrètes mais efficaces, pour définitivement sceller la confiance de vos clients.
6) A éviter à tout prix
Ne niez jamais tout en bloc ! Il est parfois tentant de faire le gros dos et d’attendre que ça passe. Vous serez alors toujours dans l’angoisse que le pot-aux-roses ne soit découvert. Malheureusement pour vous, il l’est presque toujours, même si, parfois, du temps s’est écoulé. ⌛
Dans ces cas de flagrants mensonges ou d’aveux trop tardifs, la confiance est difficilement récupérable. Ces cas mènent souvent à la démission des PDG dans les grands groupes. Vous rappelez-vous, par exemple, la crise de la « série de suicides » chez France Telecom ? Avoir camouflé le problème avait causé la démission forcée de Didier Lombard. Encore aujourd’hui, près de 10 ans après, l’ombre du stress au travail plane toujours sur Orange et les compagnies de téléphone.
Un entrepreneur ne peut pas se permettre de jouer avec le feu et doit faire face à la crise debout, courageusement. C’est la seule solution pour en sortir indemne. Mentir n’est pas une solution que vous devez envisager.
La communication de crise se prépare avant toute crise
Diriger une entreprise n’est pas une tâche aisée et il faut d’autant plus de courage en situation de crise. Néanmoins, pour éviter la catastrophe, ne cédez pas à la panique et mettez en place une communication de crise courageuse. Suivez des étapes que vous aviez planifiées dans vos processus : pourquoi pas suite à la lecture de cet article ?
Constituez les membres de votre cellule de crise. Prévoyez le pire et simulez une situation de crise pour être prêt si, un jour, une situation vous échappait.
Il sera ainsi possible de retomber sur vos pieds sans trop de mal. Cela pourra même, au contraire, prouver à vos clients, ainsi qu’à vos partenaires, votre parfaite maîtrise de la gestion de votre entreprise.
La reconnaissance d’un problème et sa résolution efficace pourra jalonner positivement l’historique de votre business, au lieu d’être une tâche indélébile dans son histoire.
