Toute action marketing que vous mettez en place doit être mesurée et analysée. Sans quoi vous ne saurez jamais quelle est la pertinence de vos actions et vous ne pourrez surtout jamais les améliorer. Google Analytics, l’indispensable compagnon de tout webmaster, vous donne déjà de nombreuses indications et vous devez normalement déjà bien connaître certaines caractéristiques de votre trafic. La balise UTM vous permet d’aller encore plus loin et de qualifier et quantifier de manière individuelle chacune de vos campagnes. Voici le mode d’emploi détaillé des tags UTM. 📚
Qu’est-ce que la balise UTM de Google Analytics ?
UTM signifie Urchin Tracking Module. Urchin est le nom de l’entreprise – rachetée par Google – qui a servi de base au développement de Google Analytics.
Quant à Tracking, vous voyez tout de suite où cela vous mène. Le but est de pister individuellement chaque url pour collecter un maximum d’informations sur vos visiteurs.
Les tags UTM vous indiquent quelle campagne marketing a amené un internaute à cliquer au bon endroit pour arriver sur votre site, à la page précise où vous vouliez qu’il arrive.
Les paramètres de balise UTM sont ajoutés au bout d’une url pour que Google Analytics puisse recueillir les données associées. Vous allez donc pouvoir décortiquer chacune de vos actions marketing et calculer le plus précisément possible leurs portées.
Grâce aux tags UTM, vous pouvez mesurer l’efficacité de vos publicités, où qu’elles paraissent : vous faites la différence entre le trafic qui est arrivé de façon naturelle ou après avoir cliqué sur une publicité. Vous avez une vision concrète de ce que vous apporte un partenariat. Si vous avez inséré deux liens dans votre newsletter, vous saurez lequel des deux fonctionne le mieux…
Vous n’initierez plus jamais une action marketing par hasard grâce au rapport ultra détaillé que vous aurez en votre possession.
Il peut vous sembler un peu fastidieux de créer toutes ces urls. Mais la récompense que vous allez obtenir vaut cet investissement en temps. Et puis, avec l’habitude, cela vous deviendra naturel et vous créerez naturellement vos url avec les UTM tags en quelques secondes.
Comment se compose une balise UTM
Un tag UTM utilise deux composantes indissociables : le paramètre associé à une valeur.
Saisissez « utm_ » puis le nom de la balise (voir les différentes balises ci-après) comme paramètre, puis sa valeur associée (le nom de la campagne, le média utilisé…).
Vous devez ajouter, à la fin de votre url, un point d’interrogation puis les trois balises UTM obligatoires. Séparez chacune des balises par une esperluette.
Ensuite, vous pouvez encore ajouter deux autres tags UTM qui sont facultatifs mais tout aussi utiles.
Les trois paramètres UTM obligatoires
Google Analytics utilise trois paramètres obligatoires correspondant aux balises _source, _ medium et _campaign.
Le paramètre de source : utm_source
Comme son nom l’indique, elle représente la source du trafic. Pour identifier la provenance de vos visiteurs, vous allez ajouter cette balise sur une bannière de réseau social, un lien l’email, un site, une newsletter…
Si par exemple vous faites une publicité Facebook pour une promotion sur un produit X au mois de janvier, vous pourriez utiliser la balise source :
www.votresite.fr?utm_source=pubpromox.
Le paramètre de support : utm_medium
Le medium, c’est le moyen, donc il s’agit du support de la campagne. La balise medium identifie ce qui vous permet de capter le trafic : une bannière, un mail, un réseau social…
Pour reprendre l’exemple de votre publicité sur Facebook, vous allez ajouter le tag utm_medium=facebook. Vous aurez donc :
www.votresite.fr?utm_source=pubpromox&utm_facebook
Le paramètre de campagne : utm_campaign
La dernière balise va donner plus de précisions sur votre campagne. Si vous faites de nombreuses opérations de promotion, des événements saisonniers ou des coupons de réduction, il est indispensable que vous en mesuriez l’impact. Avec la balise campaign vous aurez un décompte très précis de votre campagne.
Votre url complète pour votre publicité Facebook va être :
www.votresite.fr?utm_source=pubpromox&utm_facebook&utm_campaign=janvier
Les deux balises facultatives
Vous pouvez vous contenter des trois tags obligatoires mais vous disposez de deux autres balises qui sont optionnelles : term et content.
Le paramètre de mots-clés : utm_term
C’est le tag qui se réfère aux mots clés que vous utilisez spécifiquement pour votre campagne. Il vous permet d’identifier les mots clés associés à des liens commerciaux.
Le paramètre de contenu : utm_content
Ce tag permet de différencier les contenus similaires ou les liens inclus au sein d’une même annonce.
Dans le cas ou vous proposez deux liens différents dans votre campagne Facebook de janvier, vous pouvez utiliser la balise utm_content pour attribuer des valeurs différentes à chacun des liens, ce qui vous permettra de déterminer lequel des deux est le plus efficace.
Comment créer des url avec les balises UTM ?
Vous pouvez, bien sûr, créer vos url manuellement, mais il existe également des outils pour vous y aider.
Selon vos besoins et vos objectifs, vous avez le choix entre trois outils pour générer une url vers :
- un site web : l’outil de création d’url au niveau des campagnes (Google Analytics)
- une application sur le Google Play Store : l’outil de création d’url Google Play
- une app sur l’App Store d’Apple : l’outil de création d’url de suivi des campagnes pour iOS
Créez vos UTM tags avec Swello !
Il était d’ores-et-déjà possible de tracker le nombre de clics sur les liens réduits et d’avoir des informations de provenance sur le tableau de bord du réducteur de lien Swello.
Pour compléter ces statistiques, vous pouvez maintenant remplir des champs UTM avant de réduire ces liens, depuis la page « Réducteur de lien ».
Pour rappel, les UTM tags sont des paramètres définis en fonction de chaque opération marketing, afin d’obtenir des informations supplémentaires sur la provenance de vos visiteurs. 👌
Pour remplir les champs UTM, veuillez suivre ces étapes :
- UTM Campaign (campagne) : Indiquez le nom de votre campagne. Par exemple, « promo-été-2023 » ;
- UTM Medium (médium) : Choisissez le canal par lequel le visiteur est arrivé. Par exemple, « email », « social », « cpc » (coût par clic), etc. ;
- UTM Source (source) : Indiquez la source spécifique d’où provient le visiteur. Par exemple, « newsletter », « Facebook », « Google », etc.
En remplissant ces champs, vous pourrez obtenir des informations détaillées sur les sources de trafic et les performances de vos campagnes marketing dans vos outils d’analyse (comme Plausible, Matomo, Google Analytics…).
Connaître l’impact des liens que l’on partage sur les réseaux sociaux est essentiel afin d’ajuster sa stratégie social media. 👌
Faut-il toujours utiliser les tags UTM ?
Vous avez de beaux et performants outils à votre disposition, il serait dommage de vous en passer. 😰
Chaque fois que vous investissez dans une campagne, vous pourrez tout connaître des comportements de vos visiteurs. Vous allez pouvoir affiner à chaque fois votre stratégie.
Les tags UTM sont tout terrain. Vous pouvez vous en servir pour n’importe quel type de campagne ou d’action de promotion.
C’est d’autant plus utile si vous avez une stratégie marketing très active et que vous multipliez les opérations. Sinon, comment allez-vous savoir laquelle vous a vraiment rapporté des visites et des clients ?
C’est le moyen le plus sûr de calculer votre retour sur investissement. 💴
Comment exploiter les tags UTM ?
Vous avez sans doute trouvé le paramétrage de ces tags UTM un peu fastidieux. Mais voilà le temps de la récolte et l’analyse des données de Google Analytics venus. Vous allez enfin connaître la provenance de chacun de vos visiteurs.
Une fois sur votre compte Google Analytics, vous devez vous rendre dans l’onglet « Acquisition » puis « Tout le trafic« , et enfin « Source/Support« .
Vous allez analyser le rapport campagne, avec source/support en dimension secondaire.
Et voilà, la magie opère !
Dans le tableau, vous pouvez visualiser les données compartimentées par ces balises UTM.
Il existe juste un infime pourcentage de risque. Dans le cas où un visiteur effectue un copier/coller de votre url avec ses balises UTM et crée un lien ailleurs. Mais il n’y a tout de même pas de grandes chances que cela arrive.
Maintenant, vous savez vraiment tout du comportement de vos visiteurs, en regard des divers dispositifs promotionnels que vous avez mis en place.
Il vous reste à analyser vos campagnes en comparant les résultats pour comprendre ce qui marche et ce qui ne marche pas.
Vous devez aussi calculer au cent près le rendement des publicités. Prenez en compte la marge sur vos produits et le temps que vous y avez passé. Vous saurez d’autant plus précisément quelles sont les orientations à prendre pour vos prochaines actions marketing.
Alors, utilisiez-vous les balises UTM ? Allez-vous vous y mettre ? Comment contrôlez-vous l’efficacité de vos campagnes ?
