Business is business, comme on dit. Et s’il y a bien un domaine de la stratégie digitale où l’adage se vérifie, c’est le social media. Les chiffres (comme votre serviteur) sont têtus. 55 % de la population mondiale surfent sur internet, et 44 % utilisent les réseaux sociaux. Adopter une stratégie de communication pour développer son image de marque sur les différents réseaux sociaux est donc évidemment incontournable.
Espérer développer et optimiser sa communication web sans utiliser de webmarketing sur les nouveaux médias sociaux, c’est un peu comme courir tout nu dans la neige par -20°. C’est original et vivifiant pendant les premiers instants, mais ça devient très vite mortel. ⛄
Les entreprises et organisations qui souhaitent donc se développer (j’ai entendu dire qu’il y en a) ont tout intérêt à soigner leur communication digitale sur les réseaux. Mais cela est plus facile à dire qu’à faire. La richesse des nouveaux outils digitaux fait que les compétences nécessaires pour les exploiter au mieux sont devenus multiples et complexes.
Une personne, pourtant, doit y parvenir. Une personne disposant de toutes les compétences requises pour faire briller l’e-réputation des entreprises, un véritable héros des temps modernes, rien de moins : j’ai bien sûr nommé… le community manager ! *tindiin*
« Dis maman, c’est quoi un community manager ? »
Le community manager est un animateur de communauté. En même temps, c’est simplement la même chose dans deux langues différentes.
Comme son nom l’indique, le community manager a pour but d’animer, modérer, informer, divertir la communauté Internet d’une marque, une enseigne, une entreprise, une organisation… Il veille à la production de contenu digital pour les utilisateurs des divers réseaux sociaux, sites ou supports de son employeur ou client.
Il cherche à attirer un maximum de nouveau public et à conserver le public existant. Tout en assurant la bonne entente entre tout ce petit monde, et en véhiculant une image positive de l’enseigne pour laquelle il travaille.
Le community manager, comme nous allons le voir, est un peu l’homme à tout faire de la communication marketing des marques. D’ailleurs, ce serait plutôt la femme à tout faire, puisqu’une étude de 2018 du Blog du modérateur, avec Hellowork, nous apprend que 66 % des community managers en France sont des femmes.
La profession a beaucoup évolué, et semble bien partie pour rester tout aussi mouvante.
Les débuts du community management
Le community manager est considéré comme un des nouveaux métiers du web. Mais il est plus vieux que les réseaux sociaux. Il s’est formé il y a plusieurs années, dans une optique sensiblement différente de ce qu’elle est devenue aujourd’hui.
Avec les débuts d’Internet, puis le développement croissant des forums et blogs, il est rapidement apparu nécessaire de désigner des gens comme modérateurs des nouvelles communautés qui se créaient sur la toile.
Au début des années 2000, et même un peu avant, les forums avaient le vent en poupe. Il s’agissait de lieux sur Internet où de multiples personnes se retrouvaient pour échanger autour de passions communes. Malgré ce tableau idyllique sur le papier, la nature humaine (aidée par le caractère virtuel des échanges) est ainsi faite que les utilisateurs avaient vite fait de se crêper le chignon.
Pour éviter d’en venir aux « mains virtuelles » (disons, aux insultes), les seuls administrateurs des forums se révélaient insuffisants. S’est alors développé le poste de modérateur. Son le rôle était autant de contrôler les excès de la communauté, que de lui proposer animations et activités pour toujours la maintenir intéressée au forum.
Il s’agissait là des prémices du community manager. J’aimerais d’ailleurs que nous observions une minute de silence, à la mémoire de nos forums disparus (ou presque). 🙏
… Bon merci, ça ira !
Avec l’apparition puis l’explosion des réseaux sociaux, le community manager est devenu un poste bien plus diversifié et à responsabilités.
Animateur de communautés, un poste (très) complet
Aujourd’hui, devenir community manager est une responsabilité qui implique de très nombreuses compétences. Le community manager est un rouage capital du marketing digital. Il doit être force de proposition. Et tout à la fois rédacteur web, modérateur, référenceur, assurer la veille concurrentielle, soigner l’e-réputation de sa marque, dénicher des influenceurs, réagir au quart de tour pour éviter des bad buzz…
Ses fonctions se démultiplient : il est pour ainsi dire devenu un responsable communication à part entière pour les marques et entreprises.
Gérer une communauté = prendre du galon
À tel point qu’il peut dorénavant revêtir un rôle de décideur plutôt qu’exécutant. À l’origine, le community manager se « contentait » d’animer seul sa communauté. Désormais, de plus en plus d’entreprises estiment que l’impact de leur communication digitale est trop important pour n’être laissé dans les mains que d’une seule personne.
Ainsi, la spécialisation distingue maintenant le social media manager. Celui-ci ne gère vraiment que les réseaux sociaux, comme son nom l’indique. Le community manager peut opérer à un niveau hiérarchique supérieur et plus vaste, conceptualisant un projet web plus global.
Webmarketing et statistiques
Les différents réseaux sociaux jouent désormais un tel rôle dans l’e-business que les community managers ne peuvent plus se permettre de simplement animer et gérer la création de contenu au hasard, ou au feeling, comme on voudra.
Les community managers doivent pouvoir corréler leurs actions à des KPI (indicateurs clés de performance) pertinents et cohérents. Ceci afin de chiffrer de manière mathématique et concrète l’efficacité de leur communication. Il ne s’agit plus de twitter ou relayer des infos au petit bonheur la chance, et de vaguement estimer si le public y a été sensible ou pas. Le community manager doit désormais travailler avec des objectifs chiffrés précis. Il fait des tests A/B pour mesurer ce qui marche et ce qui ne marche pas. Sans oublier d’analyser pourquoi et comment optimiser ses résultats…
Il s’agit d’un véritable travail d’analyse et de réflexion qui s’impose au community manager. Cela augmente encore un peu plus son degré de responsabilité.
Un bon community manager devrait néanmoins arriver à conjuguer respect des indicateurs et de la communauté. De bons chiffres sont une chose, mais s’ils sont obtenus au détriment de la qualité et de la satisfaction des utilisateurs, ces derniers auront tôt fait de manifester leur mécontentement (je pense par exemple, aux « pièges-à-clic »).
L’importance des campagnes publicitaires dans l’acquisition d’audience
Autre évolution du rôle de community manager : la nécessité de maîtriser les campagnes de publicité.
Le reach organique (l’audience touchée sans recourir à la publicité) a beaucoup diminué sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook. Il est désormais indispensable pour le community manager d’implémenter des campagnes publicitaires payantes, pour augmenter sa visibilité.
Là encore, il s’agit d’une compétence qui ne s’improvise pas, mais demande des connaissances et un budget.
Le bon et le mauvais influenceur
Enfin, les community managers ont également acquis, au fil du temps, la casquette de recruteurs. Je fais ici référence aux influenceurs : leur rôle peut être parfaitement crucial dans la stratégie webmarketing d’une marque, aussi bien dans le bon que le mauvais sens…
Il appartient donc au community manager de sélectionner le bon influenceur. Celui qui promouvra efficacement sa marque, sans au contraire faire fuir ou énerver sa communauté.
Community et social media manager, un métier d’avenir
Le métier de community manager est en évolution permanente. Il requiert un panel de compétences de plus en plus varié. Son avenir semble assez dégagé, car les réseaux sont une part toujours plus importante de la communication digitale des marques.
Le tableau vous a plu, et peut-être vous demandez-vous comment devenir community manager ? Il vous faut une forte capacité rédactionnelle et relationnelle, voire diplomatique, une grande curiosité, et aussi une vision stratégique à long terme de l’image que vous désirez véhiculer.
Des écoles commencent doucement mais sûrement à dispenser des formations spécialisées. Par exemple, l’INSEEC à Bordeaux ou l’Université de Nantes, pour n’en citer que 2 en France.
Le secteur est porteur : il n’y a « plus qu’à » !
