Il est une règle de base : si vous parlez à tout le monde, vous ne parlez à personne… Définir sa cible marketing est une priorité. Dans un monde technologique où le data est roi, et où l’on peut – de plus en plus – affiner notre compréhension du « client idéal », tout en créant un lien fort avec ce dernier, le concept des Personae prend une place prépondérante au sein des stratégies d’entreprises.
Comment définir sa cible marketing avec un persona ? Et d’ailleurs, c’est quoi ?
On parlait avant de clientèle-cible, puis de cœur de cible… On va ici plus loin en identifiant les individualités au sein de ce cœur de cible.
Par exemple dans le cas d’une crème pour le visage, pour définir sa cible marketing, on le fait généralement sous la forme :
« Les femmes de 20 à 30 ans qui veulent prendre soin de leur peau ». On peut ajouter une catégorie socio-professionnelle, un niveau de revenus.
On ne connait pas forcément notre client : il n’est que statistiques. 📊
Avec le persona, on va identifier précisément, dans chaque segment de notre clientèle, notre profil idéal :
- qui est-il ?
- Quelle est son histoire ?
- Quels sont ses doutes ?
- Ses besoins ?
- Ses valeurs ?
- Ou même ses motivations profondes ?
Vous adresser à la bonne personne
Définir sa cible marketing aussi précisément aide énormément sur tous les points, de la conception à la communication, en passant par la stratégie. Ceci concerne aussi vos réseaux sociaux, votre blog, votre emailing : vous vous adressez ainsi à la bonne personne, de la bonne façon.
Vous allez plus loin que la diffusion d’informations. Vos références directes ou indirectes s’appuient sur votre connaissance de votre interlocuteur, jusqu’au subliminal.
Ce qui semble du détail ne l’est alors plus car cela participe à l’identification de l’univers de votre client, de son ressenti, de ses codes. Ainsi, votre produit fera partie de son monde et vous créerez un lien fort entre celui-ci et son utilisateur. 🔗
Pour pousser plus loin le processus « d’amour » entre le client et le produit, je vous conseille le livre de Marty Cagan : « Inspired« , malheureusement disponible seulement en langue anglaise.
Car, le sujet ici sera plus de savoir…
Comment créer un persona ?
Le concept des personae vient de la Silicon Valley.
Pour leurs produits, les géants de la tech ont rapidement mis l’expérience utilisateur au sein de leur développement. Mais ils ont constaté que le « customer’s journey » (parcours utilisateur) était creux sans connaissance accrue de qui est cet utilisateur. Il fallait lui donner de la consistance. Ils devaient mieux le connaitre pour plus encore adapter le produit à ses besoins, mieux s’adresser à lui.
Cernez, vous aussi, votre client idéal et améliorez ainsi votre compréhension de ses craintes, de ses désirs, de son environnement.
Pour fixer les caractéristiques majeures de votre persona, vous devez vous baser sur des faits et non sur des ressentis. Vous pouvez réaliser celui-ci comme une statuette en argile : d’abord grossière, vous l’affinez et la formez de plus en plus précise.
Votre première ébauche peut partir de vos datas de Google Analytics :
- Données démographiques pour situer son âge et son sexe.
- Données géographiques pour trouver sa ville.
- Centres d’intérêt pour voir des sujets qui l’intéressent.
Définir sa cible marketing pour une entreprise nouvelle ?
Si votre business est récent et que vous cherchez à identifier ce profil, posez-vous la question :
Pour répondre à quels besoins mon entreprise a-t-elle été créée ? Quel est le profil de ceux qui ressentent le plus ce besoin ?
Vous pouvez aussi étudier vos concurrents : à qui s’adressent-ils ? Quel est le profil de leurs clients sur les réseaux sociaux grand public ou B2B comme LinkedIn (d’ailleurs disponible nouvellement sur votre plateforme Swello !). 💝
Scrutez les avis clients pour en ressortir les informations qu’ils exposent : ce qui a décidé l’achat, ce qui le freinait.
Analysez ensuite les mots-clés, grâce à Google Trends et le planificateur de mots-clés Adwords : quelles questions sont-elles posées dans votre thématique ? Sur des produits similaires au votre ?
Créer le persona pour un produit qui n’existe pas encore est forcément complexe et moins précis. Par contre, si votre produit a déjà une clientèle, c’est plus aisé.
Concevoir le persona pour un produit ou service déjà commercialisé
Vous pouvez, par exemple, cibler un petit pourcentage de vos utilisateurs, ceux qui composent vraiment vos meilleurs clients, la crème de la crème.
Regardez déjà leurs fiches clients. Les informations que vous possédez peuvent vous guider.
Faites un brainstorming avec vos commerciaux et/ou votre service clients. Établissez ensemble les points communs identifiables de vos meilleurs clients.
Vous pouvez ensuite, directement, leur poser la question !
Par exemple avec un email du boss de votre boite qui leur écrit personnellement, afin de mieux les connaitre, pour mieux les satisfaire.
- Ont-ils hésité à faire appel à vous ?
- Quels étaient les freins ?
- Comment vous ont-ils connu ?
- Qu’est-ce qui les a décidés ?
Mais ne restez pas dans un univers très commercial, posez des questions plus sympathiques, qui parlent à votre client cible.
Exemple : vous êtes plutôt « Demain nous appartient » ou « The Walking Dead » ?
Pour réaliser ce sondage très ciblé, vous pouvez utiliser Typeform, Google Forms, SurveyMonkey ou SurveyGizmo.
Vous pouvez offrir un cadeau à ceux qui répondent à vos questions. Vous ferez d’une pierre, deux coups : vous les fidéliserez encore plus en montrant cet intérêt pour leurs besoins, renforcé encore par le geste sympathique.
Tout cela va vous aider à définir le portrait-robot de votre client. 🤖
Donner de la consistance à votre persona
Comme un scénariste qui crée sa fiche personnage, votre persona doit avoir du relief : il doit sembler réel.
- Donnez-lui un nom et un prénom, un âge précis. Où habite-t-il ? Quelle est sa situation familiale et professionnelle ? Son niveau de revenus ? Est-il locataire ou propriétaire ?
- Quels sont ses traits principaux de caractère ? Est-il prudent ? Aventureux ? Passif ? Méfiant ? loyal ? Introverti ? Créatif ?
- Quelles sont ses activités ? Son niveau d’études ? Ses hobbies et passions ?
- Où achète-t-il le plus souvent ? En boutique spécialisée ? En hypermarché ? Ou bien en ligne ?
- Quelles sont ses marques préférées ?
- Où se renseigne-t-il sur les produits ou services ?
- Où devez-vous lui parler ? Quels réseaux sociaux fréquente-t-il ?
- À quelle heure en général ? quel jour ?
- Lit-il la presse papier ? Celle en ligne ? Se contente-t-il des infos sur les réseaux sociaux ?
- Regarde-t-il la télé ? Quelles chaines ? Quelles émissions ?
- Quels groupes Facebook fréquente-t-il ? À quelles pages est-il abonné ?
- A-t-il tendance à écouter les conseils de sa famille ? De ses amis ? De personnalités ?
- Très important : quelles sont ses valeurs ? Ce qui lui tient à cœur ?
- Vis-à-vis de votre produit, quels sont ses freins et motivations ?
- A-t-il besoin d’être rassuré ? Pourquoi ? Quelles mauvaises expériences a-t-il eu qui le mènent à être méfiant ou mal à l’aise vis-à-vis de certains aspects de votre offre ?
Formaliser vos personae
Avec toutes ces informations, faites une courte bio de votre persona et créez une fiche, incluant une photo de celui-ci (une personne qui ressemble au portrait que vous en faites). Vous pouvez vous aider d’une fiche sur Xtensio : c’est gratuit jusqu’à 3 documents créés.
Les fiches de vos personae seront ensuite présentes dans nombre de vos réflexions.
Exemple : vous créez ou modifiez votre offre ? Comment vont-ils réagir ?
Pour communiquer, vous pouvez choisir avec précision les supports les mieux adaptés. Vous pouvez réaliser une audience Facebook qui calque les éléments de votre persona.
Par votre message, c’est à ce persona que vous vous adressez. Vous allez humaniser votre relation avec vos clients et créer de l’empathie.
Quand vous publiez un article qui concerne le produit de tel segment de marché, vous ne vous adressez pas à Google, ni au cadre supérieur de plus de 50 ans … Non, vous parlez à Raymond, qui attend que vous répondiez à un besoin précis, répondant à ses valeurs.
Les avantages de définir sa cible marketing avec des personae sont nombreux. Quand vous aurez pris l’habitude d’utiliser cette méthode, vous en constaterez les bénéfices à différents niveaux. 📈
