Le Nudge Marketing ? Vous l’utilisez tous les jours sans même vous en rendre compte. Vous l’appliquez sur vos enfants, vos collègues, vos amis… Généralement pour obtenir quelque chose de leur part sans les froisser ou pour éviter le conflit.
« Jamais je n’utiliserai une méthode marketing sur mon entourage ! »
Vraiment ?
Ne vous rappelez-vous pas d’avoir un jour dit à vos enfants : « Allez ! Si tu ranges ta chambre, je t’offre une glace ! » ?
Ou à un collègue : « Travaillons ensemble sur ce dossier. En mutualisant nos compétences, on ira deux fois plus vite et on pourra partir en vacances plus tôt ! »
Eh oui ! Le Nudge Marketing (marketing incitatif en français) consiste tout simplement à suggérer de faire une action dont le bénéfice profite aux deux parties. 🤩
Appliqué à votre business il peut vous être grandement profitable. Si vous l’appliquez correctement, vos clients vous en seront même reconnaissants.
Alors même que certains considèrent le Nudge Marketing comme de la manipulation éhontée, comment l’utiliser de façon éthique et dans une démarche gagnant-gagnant ?
Tout est une question de dosage, de subtilité et d’empathie.
Préparez-vous un bon thé. Installez-vous confortablement.
Vous êtes sur le point de découvrir une méthode toute simple, qui va changer votre manière d’aborder le marketing. Tout en douceur. Pour le plus grand bien de votre chiffre d’affaires et de vos clients.
Nudge Marketing : définition
De façon littérale, « Nudge » se traduit par « Coup de pouce » en anglais. On peut définir le Nudge Marketing comme étant un marketing de suggestion. L’objectif est de suggérer un comportement à votre interlocuteur sans jamais le contraindre à le faire. Il doit toujours se sentir libre de le refuser.
Malgré tout, votre rôle consiste à lui démontrer subtilement qu’il est dans son intérêt (ou dans l’intérêt de la communauté) de suivre vos recommandations. Bien sûr, l’action que vous lui suggérez doit également vous bénéficier. 😉
On utilise les biais cognitifs et la suggestion pour faire adopter certains comportements à nos interlocuteurs. De toutes petites modifications peuvent alors avoir de grands effets.
Ainsi l’exemple de l’aéroport d’Amsterdam est édifiant. Saviez-vous qu’une simple mouche au fond de leurs urinoirs leur a fait gagner plus de 50 % sur les coûts de nettoyage ? 🪰
Suite à de trop nombreux « problèmes de visée » dans les toilettes masculines, le personnel d’entretien de l’aéroport a placé un sticker en forme de mouche dans chacun des urinoirs. Suite à cela, la visée de ces messieurs s’est nettement améliorée. Le taux d’intervention du personnel d’entretien a fortement chuté ce qui s’est ressenti sur le budget de nettoyage.
On a joué ici sur un comportement typiquement masculin : le besoin de challenge et de jeu lors de ce moment d’intimité. Mais ça, aucun homme ne vous l’avouera bien sûr !
Vous remarquerez que dans cet exemple aucune affiche, aucun mot n’a été utilisé. Et pourtant l’objectif a été atteint : le comportement de centaines d’individus a été modifié par la simple présence d’une mouche placée au bon endroit. C’est fort, non ?
Le Nudge Marketing : comment ça marche ?
Comme on l’a vu, pour que le Nudge Marketing fonctionne, il faut suggérer sans jamais imposer. La décision doit venir de votre interlocuteur. Il doit pouvoir déterminer de lui-même les bénéfices d’appliquer votre suggestion, mais il doit pouvoir également la décliner.
Bien que nous vivions en société et adoptions des comportements sociaux, certaines de nos actions démontrent un individualisme qui va à l’encontre des règles de bien-être commun.
Ainsi, lorsque nous fumons ou mangeons un sandwich dans la rue, beaucoup d’entre-nous avons le réflexe de mettre le mégot de cigarette dans un cendrier et l’emballage dans une poubelle. 👍 Malheureusement, un nombre non négligeable de personnes jettent directement leur mégot dans le caniveau, crachent leur chewing-gum sur le trottoir ou laissent leur sac de déjeuner au pied d’un arbre. Nous allons au plus vite et au plus simple si nous ne voyons pas d’autre solution à proximité immédiate de nous.
Il faut alors proposer une solution plus intéressante pour voir les comportements changer.
Si vous voulez modifier les habitudes de quelqu’un, il faut qu’il y trouve un plaisir à le faire. Ou qu’il y trouve au moins un bénéfice personnel.
Ainsi les 3 principaux leviers cognitifs sur lesquels vous pouvez jouer sont :
1) L’aspect ludique
Comme on l’a déjà vu avec l’aéroport d’Amsterdam, l’approche par le jeu ou le challenge est très puissante. Les exemples suivants sont tout aussi performants :
- La ville de Londres a mis en place des cendriers en forme d’urnes de vote. Les fumeurs sont invités à placer leur mégot dans une des cases en guide de réponse. Quelques exemples de question : « Qui est le meilleur joueur du monde ? Messi ou Ronaldo? » – « Vous êtes plutôt Superman ou Batman ? » – « US Open de tennis ou Roland Garros ? »
- Pour inciter les enfants à jeter leurs déchets dans une poubelle, les trains Ouigo embarquent avec eux un personnage de type Godzilla : Poubellator. Il s’adresse aux enfants en leur disant « Nourrissez-moi avec vos déchets ! ». Résultat : 15 % de déchets en moins par terre. 🗑
- Dans certains centres-villes de communes françaises, on voit apparaitre des panneaux ludiques qui invitent à venir coller son chewing-gum. Résultat : 50 % de chewing-gum en moins sur la chaussée.
On remarque un point commun dans l’ensemble de ces exemples : l’absence de discours culpabilisant. C’est la clé du succès.
2) Le bénéfice client
Le second puissant levier cognitif est de faire ressentir à votre client un bénéfice tel qu’il ne peut pas refuser votre offre. 🤩
Zalando l’a bien compris et l’applique très bien. Il propose tout simplement à ses clients de commander leurs articles sur leur site web et de payer plus tard. Le bénéfice se trouve dans le fait que le client se concentre uniquement dans l’aspect agréable de la transaction : il reçoit et utilise ses articles sans avoir eu la sensation d’avoir déboursé un seul centime.
L’expérience client est alors très positive. Le client ne demande qu’à la renouveler.
3) L’effet de similarité
Enfin le troisième levier cognitif consiste à montrer à vos prospects que de nombreuses autres personnes avant lui ont déjà succombé à la proposition qui leur est faite.
Par exemple, lorsque vous vous rendez sur le site de Booking pour rechercher une chambre d’hôtel, vous voyez inscrit en rouge « Établissement réservé 3 fois il y a moins d’une heure. »
De la même façon, le site de vêtements Missguided indique le nombre de clients ayant acheté l’article que vous regardez dans les dernières 48 heures ainsi que le nombre de personnes en train de le consulter.
L’objectif ici est de suggérer que, si beaucoup d’autres personnes avant vous ont déjà fait ce choix, c’est forcément un article ou une chambre de qualité. Il ne faut surtout pas passer à côté de cette bonne occasion.
Dans un autre domaine, mais dans le même état d’esprit, les hôtels mettent de plus en plus de panonceaux dans les chambres avec le message suivant : « 75 % des personnes ayant occupé cette chambre avant vous ont accepté de participer à notre initiative de protection de l’environnement. Elles ont utilisé leurs serviettes de toilette plusieurs fois. » Le bénéfice client ici est double : il participe à l’effort collectif de préservation des ressources de la planète. 💧 Il sait que le service d’entretien ne viendra pas envahir son espace privatif tous les jours. Le bénéfice pour l’hôtelier est bien sûr un coût de blanchisserie nettement amoindri.
Nudge Marketing éthique : mode d’emploi
Appliqué au domaine du business, le Nudge Marketing a tôt fait de déraper et de devenir un Dark Nudge.
Cela arrive lorsque, par exemple, on devient beaucoup trop insistant pour orienter un client vers le choix qu’on souhaite lui voir adopter. Lorsque le choix que vous lui proposez n’en est pas vraiment un, il le ressent très vite. Il se sent floué, trahi. Vous l’avez irrité, il en parlera autour de lui et vous subirez alors un Bad Buzz très difficilement rattrapable.
Selon Richard Thaler (Prix Nobel d’Économie 2017), vous devez avoir en tête 3 règles simples lorsque vous adoptez le Nudge Marketing :
- Toute action de nudge doit être transparente et jamais trompeuse.
- Vos clients ou utilisateurs doivent pouvoir refuser facilement le nudge.
- Le comportement que vous proposez de suivre à vos clients ou utilisateurs dans le cadre d’un nudge doit significativement améliorer leur bien-être ou leur faire bénéficier d’avantages réels et mesurables.
Comment abordez-vous le Nudge Marketing ? L’avez-vous déjà mis en place ou l’avez-vous découvert dans cet article ? Quel est votre sentiment par rapport à cette stratégie ?
Dites-moi tout dans les commentaires.
