Si vous n’avez jamais entendu parler de dark social, ne vous imaginez pas qu’il s’agit d’un réseau social illégal ou secret. Non, ce n’est pas l’équivalent du dark web.
Mais alors de quoi s’agit-il ? 🤔
Rentrons tout de suite dans le vif du sujet pour tout savoir sur le dark social. Et surtout pour comprendre comment l’exploiter.
Qu’est-ce que le dark social ?
Le terme n’a rien de nouveau. C’est un rédacteur en chef, Alexis Madrigal, qui l’a lancé il y a déjà 13 ans.
Il s’agit en fait de tous les partages privés. Tout ce qui échappe aux outils classiques de tracking digital. Ce sont les liens, les copier-coller, les captures d’écran que vous envoyez via WhatsApp, Messenger ou n’importe quelle autre messagerie. Mais aussi par email ou par SMS ou encore dans des groupes privés ou sur des plateformes comme Discord.
Bref… ce n’est ni plus ni moins qu’un bouche-à-oreille moderne (presque) totalement invisible. 🗣️
Figurez-vous que le dark social représenterait environ 80 % des partages de contenus sur le web !
Pas du tout marginal donc !
Et ce n’est pas près de changer…
Avec la multiplication des serveurs sur Discord et la place croissante de WhatsApp, le dark social continue de gagner en importance. Et ce ne sont pas les polémiques autour de X et les dernières prises de position de Zuckerberg qui vont arranger les choses. 🙄
Pourquoi le dark social est le super filon de votre stratégie marketing ?
Vous imaginez bien le pouvoir de ces échanges “invisibles”.
Un utilisateur qui prend la peine de capturer son écran ou d’envoyer un lien à ses amis, c’est que le produit, le service ou simplement la publication lui plaît particulièrement. Et il sait que ça fera réagir ses proches. ❤️
Ces partages sont le reflet d’un véritable enthousiasme ou d’une volonté d’apporter de la valeur à un cercle restreint.
Ces interactions privées ont le mérite d’être plus ciblées, plus authentiques et forcément plus impactantes. 🎯 Il n’est pas question ici d’attente d’approbation ou de besoin de visibilité.
C’est là toute la force de cette communication totalement personnalisée qui échappe à la surveillance. 👮
Dans les conversations privées, l’élément clé, c’est la confiance. Contrairement à un post public ou une publicité, le partage de contenu dans un message personnel bénéficie d’une crédibilité immédiate. Pourquoi ? Parce qu’il provient d’une personne qu’on connaît, pas d’un algorithme ou d’une marque.
Cette proximité rend ces échanges bien plus efficaces pour influencer les décisions.
D’ailleurs, les liens envoyés via le dark social affichent des taux de conversion 62 % plus élevés que les partages publics. 🤩
Une vraie mine d’or pour les marques ! Mais une mine d’or cachée qu’il est malheureusement difficile de quantifier.
Les limites du dark social
Malgré son immense potentiel, le dark social présente un défi majeur : il est impossible à mesurer avec précision. Contrairement aux différents réseaux sociaux publics, où chaque clic, partage ou interaction peut être suivi à la trace grâce à des outils comme Google Analytics, les partages via les messageries privées échappent aux outils classiques de tracking.
👻 Invisible pour les outils traditionnels
Lorsque des utilisateurs partagent un lien avec une messagerie comme WhatsApp ou même par email, ces échanges ne laissent pas de traces exploitables par les logiciels d’analyse. Le trafic généré est classé comme « trafic direct » dans vos rapports.
Mais attention, ce terme peut être trompeur : il ne signifie pas que les internautes ont tapé l’URL manuellement dans leur navigateur. En réalité, une grande partie de ce trafic direct provient souvent de sources privées, mais il est impossible de savoir exactement lesquelles.
Pour les spécialistes du marketing, cela pose une véritable problématique : comment justifier l’impact du dark social sur une stratégie marketing quand ce trafic ne peut pas être mesuré ?
🧩 Une analyse partielle, donc biaisée
L’absence de données précises sur les messages privés fausse l’analyse globale de vos campagnes. Par exemple, si une page ou un produit connaît un pic de trafic soudain, comment savoir si ce succès est dû à une campagne publicitaire, à une recommandation publique ou à un trafic provenant du dark social ?
Sans ces informations, certaines marques risquent de sous-estimer l’importance de ce canal. Ou pire, de prendre de mauvaises décisions en allouant leurs budgets à des actions moins efficaces, simplement parce qu’elles sont plus faciles à suivre.
🛑 Aucune maîtrise des conversations privées
Autre limite importante : les marques n’ont aucun contrôle sur ce qui se dit dans les messageries privées. Si le dark social peut amplifier les recommandations positives, il peut tout autant propager des commentaires négatifs ou des critiques. Une mauvaise expérience client partagée dans un groupe WhatsApp, un lien vers un avis défavorable envoyé par email, ou encore des discussions critiques dans un serveur Discord… Tout cela peut nuire à votre image sans que vous en soyez informé(e).
🛠️ Une limite technique
Enfin, il faut souligner que les liens de suivi, qui permettent d’identifier la provenance d’un clic (via des paramètres UTM, par exemple), ne sont pas toujours utilisés dans les messages privés. Et même lorsqu’ils le sont, ils ne suffisent pas à retracer tout le cheminement d’un contenu dans le dark social.
Pourquoi ? Parce que les internautes ne se contentent pas de partager des liens. Ils copient des contenus, prennent des captures d’écran ou réécrivent eux-mêmes des informations dans leurs messages. Ces pratiques, plutôt courantes, rendent impossible toute tentative de tracking.
Mais, une chose est certaine : que vous puissiez les mesurer ou pas, ces partages se feront malgré tout. Et ils continueront de façonner les comportements d’achat. Alors mieux vaut ne pas négliger cet écosystème.
Stratégies pour tirer parti du dark social et booster votre marketing
Le dark social, c’est la face cachée de votre communication. Vous ne pouvez pas la mesurer. Mais elle est bien réelle. Et il existe des leviers pour avoir un impact sur ces canaux invisibles.
🔒 Créer des contenus adaptés aux partages privés
Le dark social repose sur des contenus que les utilisateurs jugent dignes d’être partagés dans leurs cercles privés. En gros, tout ce qui peut vous faire dire : “Tiens, ça pourrait intéresser ma pote !”. ✨
Vous devez donc produire des formats qui s’intègrent naturellement dans les messageries instantanées :
- Prioriser des contenus émotionnels ❤️ ou pratiques 💡
Les guides, tutoriels, infographies sont des formats parfaits, car ils répondent à des besoins concrets.
L’autre biais est de miser sur tout ce qui peut provoquer un rire, une larme ou un “wow”. Ce sont ces émotions qui incitent au partage et qui rendent votre contenu mémorable.
- Miser sur des formats courts et percutants 🎯
Les contenus rapides à consommer, comme les citations inspirantes, les GIF ou les teasers de 15 secondes, fonctionnent particulièrement bien. Ils doivent être visuels, impactants et transmettre un message clair en un clin d’œil.
- Proposer des contenus exclusifs 💎
L’exclusivité est un autre levier puissant. Lorsque les utilisateurs sentent qu’ils ont accès à une information premium ou à une ressource rare, ils ont envie de la partager pour en faire profiter leurs proches
🫂 Développer des communautés privées
Le dark social est, par essence, intimement lié aux micro-communautés. Les marques peuvent capitaliser sur ce phénomène en créant leurs propres espaces privés pour engager leur audience.
Vous pouvez, par exemple, créer votre propre groupe WhatsApp exclusif. Ou pourquoi pas un groupe Facebook ? Réservé aux clients fidèles ou aux membres VIP, ces groupes permettent de partager des actualités, des offres spéciales ou des avant-premières. Ce sentiment d’exclusivité renforce l’engagement et incite à relayer les informations dans d’autres cercles.
🛰️ Encourager les partages traçables
Même si le dark social reste difficile à suivre, il est possible de mettre en place des tactiques pour mieux analyser son impact.
Ajoutez des boutons de partage spécifiques à vos contenus. WhatsApp, Messenger ou Telegram proposent tous des intégrations simples pour inciter les visiteurs à partager du contenu directement via leurs applications de messagerie préférées.
Un bouton “Partager sur WhatsApp” sur une page produit ou un article peut faire toute la différence. Et n’oubliez pas d’utiliser des liens traçables et réduits (grâce aux UTM) pour avoir une petite idée de l’impact de ces partages sur le trafic généré par le dark social.
🔎 Être attentif(ve) aux signaux indirects
Ok ! Les outils comme Google Analytics ne peuvent pas tout vous dire. Mais ils peuvent, avec un peu de déduction, vous permettre de repérer :
- Les pages d’entrée qui attirent beaucoup de visiteurs sans source identifiée.
- Les pics de trafic qui coïncident avec la publication d’un contenu spécifique.
En étudiant ces données, vous pouvez mieux comprendre quels contenus performent dans les canaux privés et ajuster votre stratégie en conséquence.
🤝 Miser sur des ambassadeurs
Dans le dark social, tout repose sur la confiance. Une recommandation venant d’un ami, d’un collègue ou même d’un micro-influenceur a bien plus d’impact qu’un message publicitaire. C’est pourquoi vous pouvez encourager vos ambassadeurs à relayer vos contenus dans leurs cercles privés. C’est probablement l’avenir du marketing d’influence.
Mais finalement, si vous ne deviez retenir qu’un seul conseil, ce serait le même que d’habitude : adoptez une démarche authentique, centrée sur votre audience. 💜
Et vous verrez que le reste suivra tout seul. Vos valeurs, votre sincérité et la qualité de vos contenus sont les moteurs qui alimentent ces conversations invisibles. Le dark social n’est qu’un reflet de ce que vous apportez réellement à votre communauté.
