Pour tout e-commerçant qui se respecte, il est rageant de constater le taux impressionnant d’abandons de panier. D’après le baromètre du second trimestre 2016, ce taux s’élève de 64% (secteur du loisirs) à 99% (voyage).
Mais ce qui est plus rageant encore c’est que, en réalité, des détails dans le tunnel de conversion peuvent être la cause de cette vente perdue ! Alors comment améliorer son tunnel de conversion ? Voici 10 astuces indispensables pour cela. 🔟
Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion ?
Le tunnel de conversion est la représentation du parcours client, de l’arrivée sur votre site à la finalisation de la vente.
Par extension, la portée de ce tunnel comprend aussi l’attraction des prospects : notoriété puis considération. De l’autre côté, vous trouvez alors la fidélisation et même la transformation d’un client en ambassadeur.
Mais ce qui va nous intéresser ici est vraiment le cœur de ce parcours, la conversion. C’est là que le prospect devient un client : avec l’acte d’achat.
Comment améliorer son tunnel de conversion ?
Rien ne doit détourner l’attention du visiteur, tout doit le rassurer. La procédure doit être simple et rapide. Voyons sur quels points vous pouvez agir pour optimiser le parcours. 🛣
1) Demandez l’adresse email au plus tôt
Je vous parlais, dans un précédent article sur le marketing automation, du fait de relancer automatiquement un client qui aurait abandonné son panier. Quand on voit que l’abandon de panier peut monter jusqu’à 99%, on se rend compte de l’importance de cette possibilité.
Mais, pour cela, il faut avoir l’adresse email de la personne en question !
C’est pour cela, par exemple, qu’Amazon vous demande de vous identifier ou de vous inscrire dès le début du processus de commande.
Vous pouvez même permettre à vos futurs clients de commander sans s’inscrire mais demandez-leur leur adresse email avant toute autre information : adresse de livraison, adresse de facturation, méthode de paiement et confirmation.
Ainsi, vous aurez transformé un simple visiteur en prospect qualifié. Vous pourrez aussi l’incorporer à une série d’emails pour « rattraper le client ». 📨
2) Simplifiez le processus de commande
Votre processus de commande doit-être le plus simple et le plus intuitif possible. Là encore, Amazon fait fort avec sa commande en 1 clic !
Pour vos nouveaux clients, demandez le minimum d’informations. Ne réclamez pas une adresse de facturation sauf si le client coche une case pour demander à inscrire des informations différentes de celles de la livraison.
Générez un mot de passe automatiquement pour lui, qu’il recevra par email (qu’il pourra changer en se connectant). Le fait d’hésiter sur le mot de passe à utiliser peut freiner une vente !
Évitez les étapes inutiles et les mises en page complexes. Testez toujours, sans répit, la lisibilité des pages du tunnel. Elles doivent être parfaites : c’est dans celles-ci que se joue une partie importante de votre succès ou de votre échec !
3) Affichez les étapes de la commande
Si votre processus de commande fait plusieurs pages, indiquez bien clairement la progression dans celles-ci.
Dans l’exemple ci-dessous, Pearl montre bien, dès le panier, à quelle étape en est le processus. Le client sait qu’il lui restera à s’identifier, donner ses informations de paiement puis, enfin, payer.
Sans ces breadcrumbs, l’internaute peut se décourager avant la dernière étape. 😣
4) Aidez l’utilisateur à remplir le formulaire de commande
Faites-en sorte de faciliter, encore une fois, au maximum, les efforts de votre client au moment de l’achat.
Il y a certains éléments où vous pouvez l’aider en remplissant des informations sur lui. Par exemple, grâce à son adresse IP, vous pouvez identifier le pays dans lequel il se trouve. Vous pouvez ainsi remplir ce champ directement. Les informations de livraison, ainsi que les frais afférents s’inscrivent donc seuls. Bien sûr, le client pourra changer le pays si besoin.
Des extensions utilisent Google Adresse pour proposer des autosuggestions pour l’adresse, à mesure que l’utilisateur la tape. Cela remplit ainsi aussi les champs « code postal » et « ville » et limite les risques d’erreur.
5) Faites de la vente croisée ou du upsell dès l’ajout au panier
Il est toujours judicieux de proposer un article lié à celui acheté (cross selling ou vente croisée) : une imprimante avec un ordinateur, des piles avec un jouet électronique, un extincteur avec un Galaxy Note S7… 😈
Vous pouvez aussi faire de l’upsell. Cela consiste à proposer un modèle supérieur, plus cher donc, mais avec une offre intéressante pour inciter le client à desserrer encore un peu son portefeuille pour profiter de cette montée en gamme.
Mais, plutôt que de le faire alors que le client a avancé dans son processus d’achat, faites-le dès la mise dans le panier. Car, ensuite, ce qui compte est – encore une fois – de conclure la vente. Avec une autre offre, vous risquez de le faire hésiter, et donc reporter… peut-être à jamais, ou bien ailleurs !
Pearl propose ainsi de manière efficace des produits liés lorsque vous ajoutez au panier. Les fonctionnalités sur la fenêtre sont simples et claires.
6) Ne lui présentez plus le menu quand il a choisi ce qu’il voulait !
Au restaurant, le serveur ne vous présente pas la carte alors que vous avez indiqué ce que vous vouliez manger ! Faites de même ici : enlevez tout ce qui pourrait perturber la finalisation de la commande.
Inutile de le détourner de la conclusion de l’achat pour lui présenter vos catégories de produits.
J’en ai même vu qui laissaient une sidebar vers les articles du blog lié à la boutique ou – bien pire – affichent une publicité Adwords qui vante dynamiquement les mérites d’un de leurs concurrents ! 😳
Hérésie ! Je le répète, vous devez ôter tout ce qui peut distraire l’utilisateur de son parcours : menus, en-tête ou bas de page. Vous pouvez laisser votre logo et/ou nom de marque.
Il y a des détails qu’il faut, par contre, faire apparaître bien visibles : les éléments de réassurance, dont on parle tout de suite.
7) Rassurez l’utilisateur
C’est d’autant plus important si vous n’êtes pas connu. Autant Amazon peut se permettre de ne pas afficher que les transactions sont sécurisées, autant un nouveau venu devra montrer patte blanche. 🐾
Indiquez l’organisme bancaire derrière le système de paiement. Illustrez d’un cadenas en précisant que le paiement est 100% sécurisé. 🔒
Vous pouvez afficher le numéro de téléphone de votre service client. Cela montrera que vous êtes sérieux et avez bien une existence « physique ». Mais ça permettra aussi au client de vous appeler s’il a un doute sur son choix ou sur le processus.
Indiquez les délais de retour, vos garanties, la vitesse de traitement et d’expédition… Apportez des réponses brèves et nettes à toutes les questions que pourrait se poser l’utilisateur sur la fiabilité de votre entreprise.
8) Passez au SSL
Évitez au prospect de douter de la sécurité de votre site : il a été éduqué pour identifier le petit cadenas dans la barre d’adresse. S’il ne le voit pas chez vous, il risque de s’enfuir. Alors, bien sûr, vous pouvez avoir une page de paiement sur le site de votre prestataire de paiement, 100% sécurisée. Cela suffisait encore il y a peu mais, maintenant, évitez de faire sortir votre client : cela risque de rajouter à sa déstabilisation.
D’avoir votre nom en vert dans la zone de l’url vous donne une touche de sérieux complémentaire. Et puis, même votre responsable SEO vous remerciera car c’est un plus pour le Dieu Google.
9) Proposez plusieurs méthodes de livraison
Certains sont pressés et sont prêts à payer le prix pour recevoir leur nouveau Smartphone flambant neuf le lendemain, d’autres préfèrent attendre et économiser.
Des clients aiment recevoir chez eux alors qu’une autre partie souhaitera retirer sa commande dans un point colis en revenant de son travail.
Offrez le choix du mode de livraison, en indiquant bien les délais estimés et le coût, cela vous attirera les bonnes grâces des différents profils de clients.
10) Offrez aussi plusieurs méthodes de paiement
Enfin, pour améliorer son tunnel de conversion, il est bienvenu de proposer plusieurs méthodes de paiement.
Même si Paypal permet de régler avec sa carte bancaire, sans s’inscrire, certains n’aiment pas ce géant californien. Ils ont entendu parler de fraudes liées à ce nom – généralement du phishing qui n’est donc absolument pas lié au processus de commande sur une boutique – et se bloquent lorsqu’on leur propose cette méthode de paiement. Inutile d’expliquer : offrez le choix avec un système de paiement par CB traditionnel, si possible associé à un grand nom de banque nationale. 💳
Il y en a même qui se défient de l’utilisation de la carte bancaire en ligne ou ont des problèmes avec celle-ci. Offrez-leur la possibilité de régler par un virement bancaire, ou encore un chèque. Être parmi ceux qui acceptent ce mode de paiement peut même être un atout face à vos concurrents.
Et puis, si vous avez l’esprit blockchain (et aventureux !), pourquoi ne pas accepter aussi les Bitcoins ? Ce n’est pas sans risque mais, à l’heure où tant se jettent sur cette cryptomonnaie, cela peut être un pari gagnant pour votre enseigne…
