Vous savez ce qui fait le plus peur à 40 % des entreprises aujourd’hui ? Le bad buzz ! 😱
Pourtant, il y a 15 ans, seulement 26 % considéraient l’e-réputation comme le risque numéro 1.
Une communication maladroite, une erreur de service, une rumeur qui enfle… votre marque peut en effet se retrouver au cœur d’une tempête numérique. Et les conséquences peuvent être très fâcheuses.
On dit souvent qu’il faut des années pour se construire une réputation. Mais seulement quelques minutes pour la défaire. Et sur les réseaux sociaux, c’est encore plus vrai !
Alors, est-ce inéluctable ? Comment l’éviter ? Et comment se relever en cas de crise ? C’est ce que nous allons voir…
Comprendre la nature du bad buzz
Un bad buzz, c’est une crise qui éclate sur les réseaux sociaux et qui prend une ampleur incontrôlable. 🆘
Cela peut partir d’un simple tweet, d’un commentaire ou d’une publication maladroite. Mais une fois que l’engrenage est lancé, vous faites le buzz… mais pas celui que vous espériez. 😬
Et bien sûr, tout cela peut ternir l’image d’une marque pour longtemps.
Prenons un exemple marquant : H&M.
La marque a publié une photo d’un enfant noir portant un sweat avec l’inscription « Coolest Monkey in the Jungle ». 😱
Inutile de préciser qu’en quelques heures, cette image a généré plus de 2 millions de tweets choqués et un tollé mondial. Une erreur horreur de communication qui n’aurait jamais dû arriver et qui a coûté cher à l’entreprise en termes de réputation. ❌
🧬 Identifier l’origine du bad buzz
Un bad buzz, ça ne tombe pas du ciel (même si parfois, on a l’impression que si). Il y a toujours une (petite) étincelle derrière l’incendie.
Voici les principales causes :
- Une campagne marketing qui dérape : Vous pensiez être créatif ? Votre public pense que vous êtes à côté de la plaque.
- Une gaffe dans votre communication : Parfois, une seule phrase, une mauvaise blague ou une image suffit à déclencher la polémique.
- Un client mécontent, très mécontent : Le genre de client qui transforme une expérience ratée en scandale viral.
Exemple ? Une graphiste achète un ordi à 2 000 € à la FNAC. Il tombe en panne, le SAV refuse de l’aider… et elle décide de partager son calvaire sur les réseaux. Résultat : bad buzz. - Un scandale interne : Mauvaises conditions de travail, licenciements douteux ou petits secrets révélés au grand jour… ce genre d’infos ne passe jamais inaperçu.
- Un comportement déplacé d’un collaborateur : le PDG d’Abercrombie & Fitch déclare que sa marque est réservée aux « gens cool » et pas aux personnes en surpoids. Cette sortie odieuse provoque une chute de 15 % du chiffre d’affaires.
Si dans ce dernier cas, on est très tenté de dire “bien fait !”, parfois il s’agit juste de maladresse ou d’un malentendu.
Mais quelle que soit la raison, une fois la machine lancée, difficile de l’arrêter…
🔩 Comprendre le mécanisme de propagation
Le bad buzz commence doucement. Et puis… BOUM ! Il n’y a pas 36 phases.
Phase 1 : Bruit de fond 🔇
Quelques critiques ou commentaires négatifs commencent à apparaître. Rien de dramatique… pour l’instant.
Phase 2 : L’explosion 💥
Un déclencheur (une vidéo, un article…) met le feu aux poudres. Les messages négatifs se multiplient, les hashtags fleurissent. Et là, la machine s’emballe. 🌀
Les influenceurs s’en mêlent. Les médias traditionnels reprennent l’affaire. Et votre marque devient la cible d’un débat public. Vous êtes officiellement en pleine situation de crise.
Si, en plus, votre entreprise répond mal (ou pire, ne répond pas du tout) vous venez d’ajouter une couche de gravité à la situation.
Alors comment éviter cet engrenage ?
Réagir rapidement et efficacement face aux bad buzz
Lorsqu’un bad buzz éclate, chaque minute compte. Pourtant, répondre rapidement ne signifie pas répondre dans la précipitation.
Une réaction mal préparée peut aggraver la crise au lieu de l’apaiser.
Vous devez donc trouver le bon équilibre entre réactivité et réflexion.
Voici 3 étapes pour limiter les dégâts et reprendre le contrôle.
1️⃣ Rester calme et éviter la panique
La première chose à faire est de prendre du recul.
Facile à dire ! Surtout quand la réputation de votre marque ou de celle pour laquelle vous travaillez est en jeu. 🤯
Pourtant, garder la tête froide est essentiel.
Oui, il faut répondre rapidement. Car 90 % des crises se gèrent en moins de 72 heures.
Mais ne répondez pas à chaud. Vous risqueriez d’envenimer les choses.
Idéalement, vous devez déjà avoir prévu des scénarios possibles et des réponses adaptées (on en reparle plus loin).
Mais si ce n’est pas le cas, prenez quelques heures pour analyser la situation avant de vous lancer.
Et ne restez pas seul(e) : consultez vos collaborateurs, les responsables communication ou toute autre personne compétente. N’hésitez pas à partager la charge émotionnelle. C’est la meilleure solution pour prendre du recul.
2️⃣ Communiquer de manière transparente
C’est LA règle d’or. Si vous avez fait une erreur, admettez-le. Nier l’évidence ou, pire, blâmer vos clients, ne vous apportera rien de bon, au contraire.
Votre message doit être clair, sincère et adapté à la plateforme sur laquelle vous communiquez.
Personnalisez votre réponse en fonction de votre audience, mais surtout, ne cherchez pas à esquiver vos responsabilités. Vous devez assumer. 💪
3️⃣ Dialoguer avec votre communauté
Ne vous contentez pas d’un communiqué. Prenez le temps de répondre aux questions et commentaires sur les réseaux sociaux. Restez courtois, factuel. Mais évitez les débats stériles. Si vous voyez que ceux que vous dites est mal compris, restez-en là pour le moment.
Enfin, n’en faites pas trop. Une avalanche de messages anxiogènes pourrait donner l’impression que vous perdez le contrôle. Votre objectif : rassurer, pas dramatiser.
Avec une bonne gestion, un bad buzz peut très vite retomber comme un soufflé. Ce n’est pas pour autant que vous devez tourner la page comme si de rien n’était.
Une crise ne s’arrête pas à l’apaisement des tensions. Elle doit aussi vous conduire à analyser ce qui s’est passé, comprendre ce qui a dysfonctionné, et mettre en place des actions pour éviter qu’une telle situation ne se reproduise.
Tirer les leçons du bad buzz
Vous avez survécu à un bad buzz ? 👏 C’est le moment d’en tirer les leçons pour apprendre de cette expérience et renforcer votre stratégie.
🔍 Identifier les erreurs commises
La première étape consiste à comprendre en détail ce qui a mal tourné. Posez-vous les bonnes questions :
- Quelles actions ont déclenché ou amplifié le bad buzz ? Était-ce une erreur de communication ? un manque d’anticipation ? une mauvaise gestion de l’incident ?
- Qu’est-ce qui aurait pu être fait différemment ? Votre réponse de sortie de crise a-t-elle été trop tardive, maladroite ou mal adaptée à votre public ?
Une analyse honnête des événements est indispensable pour identifier vos points faibles. Cela vous permettra d’éviter de répéter les mêmes erreurs à l’avenir.
🛡️ Mettre en place des mesures préventives
Eh oui ! La clé d’un bad buzz bien géré, c’est de l’avoir anticipé.
Et l’idéal est d’avoir imaginé un maximum de scénarios possibles. N’oubliez pas que personne n’est à l’abri.
Reprenez les 5 causes principales de bad buzz que nous avons vus plus haut et mettez-vous en situation. Faites un exercice de simulation de crise. Quelle serait la réaction la plus adaptée dans chaque cas ?
Votre plan de gestion de crise doit être prêt, quelle que soit l’épreuve.
Il doit inclure :
- Les étapes à suivre dès les premiers signes de bad buzz.
- Les rôles et responsabilités de chacun.
- Les canaux de communication à utiliser.
Par exemple, si un bad buzz commence sur TikTok, qui rédige le message ? Qui le valide ? Quand cesse-t-on de répondre à des commentaires répétitifs ou agressifs pour éviter d’alimenter la polémique ? À quel moment passe-t-on à un communiqué officiel ?
Pour ça il vous faut donc :
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Une cellule de crise prédéfinie
Le community manager, qu’il soit freelance ou salarié pour une entreprise, est généralement la première personne à détecter les signes annonciateurs d’un bad buzz. Mais elle doit être soutenue dans la tempête.
Constituez une équipe de crise incluant les CM, les responsables communication, un juriste ou toute autre personne stratégique, selon la taille de l’entreprise.
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Des outils de veille
Vous devez être capable de détecter les signaux faibles avant qu’ils ne dégénèrent en bad buzz. Pour cela, équipez-vous des bons outils pour faire de la veille. Des solutions comme Swello vous permettent de surveiller en temps réel les mentions de votre marque ou des mots-clés critiques. Vous pouvez configurer des alertes automatiques pour être averti dès qu’un sujet commence à monter.
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Des modèles de messages
Pas question bien sûr d’envoyer des messages préétablis en cas de bad buzz. Vous risqueriez de manquer de sincérité. Par contre, vous pouvez définir des messages types pour servir de base à vos réponses. Vous verrez que ce filet de sécurité vous permettra d’être plus serein(e) face à l’urgence.
Mais votre meilleure défense pour éviter le bad buzz, c’est une excellente connaissance de votre communauté.
Rien ne vaut une relation solide avec vos followers. Alors, prenez le temps de comprendre leurs attentes et leurs valeurs. Qu’est-ce qui les motive ? Quelles sont leurs sensibilités ? Une marque alignée avec les valeurs de son audience est bien moins susceptible de déclencher des polémiques. Et vous serez plus à même d’identifier les sujets sensibles à éviter.
Dans tous les cas, une communauté qui se sent respectée et engagée sera naturellement plus indulgente si un faux pas arrive. 💜
