« – Alors mon petit, qu’est-ce que tu voudras faire plus tard dans la vie ?
– Facile mamie, moi quand je serai grand, je veux être influenceur !
– Un facteur ? »
Non mamie, pas un facteur, influenceur. Avec tout le respect que j’ai pour nos amis facteurs, il est vrai que la position des influenceurs fait un peu plus rêver.
L’explosion du webmarketing et de la communication digitale a fait émerger une nouvelle catégorie de personnages. Ils sont à même d’encenser ou de détruire une image de marque. Encore que, le marketing d’influence ne date pas d’hier.
Mais les communicants dont la notoriété peut influencer les décisions d’achat des consommateurs ont pris une autre dimension avec l’avènement du social media. En 2019, le bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux prend une ampleur jamais égalée. Du coup, les figures influentes de ces réseaux ont acquis, au fil du temps, une influence extrême.
Sollicités par les plus grandes marques pour rejoindre leur stratégie marketing, les influenceurs, comme leur nom l’indique, ont un réel impact sur les choix des consommateurs.
Mais ces prescripteurs sont-ils vraiment pertinents ? Cherchent-ils vraiment à relayer et promouvoir des produits intéressants dans l’intérêt de leur communauté, ou simplement à s’en mettre plein les fouilles ?
En clair, peut-on faire confiance aux influenceurs ? 🤔
L’influenceur pour les nu… pour mamie
Croyez-le ou non, un influenceur est un personnage… influent. Incroyable ! Pris dans son acceptation large, le terme désigne toute personne qui, de par sa position, son statut, son audience, son positionnement (ou un mix d’un peu tout ça), peut jouer sur les décisions et choix des tiers. En somme, l‘influence d’un lobbyiste sur un député peut suffire à qualifier le premier d’influenceur.
Bon, évidemment, ici on parle plutôt marketing digital. Dans ce cas plus spécifique, on pense aux influenceurs du web. Ceci qu’il s’agisse d’un blogueur, youtubeur, star ou personnalité sur les réseaux sociaux. Un influenceur est un personnage doté d’une grande audience, et/ou d’une audience particulièrement engagée.
La notion est donc assez subjective : le concept même de réseau social implique que tout utilisateur, quel qu’il soit, influence plus ou moins sciemment les gens qui suivent son profil. Évidemment, la stratégie de communication et l’e-réputation de Cristiano Ronaldo et ses 155 millions de followers sur Instagram ne sont pas tout à fait les mêmes que la page Facebook du club de pétanque de Bourzalac-sur-Bagnolet (les noms réels ont été changés pour préserver l’anonymat des membres du club de pétanque. Big up à eux, j’adore la pétanque). 😛
La question de la confiance à accorder aux influenceurs se pose surtout pour les personnalités publiques, dont la parole est réellement prise en compte par leur communauté.
Puissance marketing et rémunération des influenceurs
Ce rôle des influenceurs est tout sauf une légende. Les plus influents d’entre eux peuvent générer des millions de vues, tweets et partages, ce qui en fait une part non négligeable de la stratégie digitale des marques. En effet, quoi de mieux pour le web marketing d’une entreprise que de pouvoir convaincre Ariana Grande ou Selena Gomez de poster un message Instagram vantant les mérites de tel ou tel produit ?
Chacune d’elles est suivie par 146 millions de followers. Même si ces charmantes jeunes filles ont peut-être des fans en commun, cela représente quand même la population de plusieurs grands pays réunis. Il s’agit donc d’une manne financière presque inégalée dans le monde des campagnes marketing.
Les plus grandes stars parmi les influenceurs en profitent pour assouvir des ambitions financières assez… intéressantes, dirais-je.
Fin 2015, le 19/45 de la chaîne M6 nous apprenait que Kim Kardashian pouvait toucher jusqu’à 450 000 € pour un tweet sponsorisé. Elle était suivie de Cristiano Ronaldo, qui lui pouvait gagner jusqu’à 210 000 € par publication. ⚽
Ces montants ne soient pas représentatifs de tous les influenceurs. Mais même des personnalités moins célèbres peuvent toucher des milliers, voire dizaines de milliers d’euros de la part des marques pour un partenariat, une publication sponsorisée ou un placement de produit.
La question est donc de savoir jusqu’à quel point on peut ou non faire confiance aux influenceurs.
Les bonnes pratiques de marketing d’influence… et les autres
Si vous en doutiez encore, sachez que l’impact des influenceurs est bien réel. Selon le site Cision, 75 % des internautes français déclarent avoir déjà acheté un produit suite à une publication par un influenceur. Mais est-ce que ce dernier va être honnête ?
Deux grands cas de figure peuvent se présenter.
L’influence naturelle (non rémunérée)
Dans ce cas-là, il n’y a a priori pas de raison de se méfier de la sincérité de l’influenceur. La critique d’un film sur Youtube, même dithyrambique, reste de prime abord un avis honnête, si la personne ne reçoit aucune forme de rémunération par quiconque a un intérêt dans le succès du film. 🎬
Dans le cas où l’nfluenceur dézingue clairement un produit ou service ? Je pense qu’on peut estimer sans trop s’avancer que la marque en question ne l’a pas payé pour. En revanche, une marque concurrente ? On peut se poser la question.
Mais dans ce cas, on est dans une pratique tellement peu éthique qu’elle est même sûrement carrément dans l’illégalité.
On peut, par contre, se poser la question de savoir si l’influenceur est rémunéré ou non pour son avis sur un produit. À ce niveau-là, aussi bien la loi que la pratique ont mis le holà sur le placement de produits et autres sponsorisations abusives. L’influenceur qui cacherait un placement de produit, ou pire, annoncerait ne pas être rémunéré alors qu’il l’est, s’exposerait à un tel ouragan médiatique que sa carrière en prendrait un très sérieux coup.
Je pense qu’on peut généralement faire confiance aux influenceurs qui nous parlent de produits sans être clairement rémunérés par les marques correspondantes.
Influenceur sous influence : une relation de confiance plus complexe
Dans le cas d’une prise de parole ou d’une publication d’un influenceur clairement rémunéré par une marque, la situation est plus tendancieuse. Il est clair que la marque aura un droit de regard sur la publication, le test ou la critique de l’influenceur. Elle aura tendance à censurer les retours négatifs.
À ce sujet, il n’y a pas de règle fixe. Certaines marques donnent plus ou moins de latitudes dans la liberté de ton laissée à l’influenceur.
Ainsi, une personne qui testera un produit, même rémunéré, en disant qu’il est bien sur tel ou tel point, mais mauvais sur tel autre, aura une bonne crédibilité. Mais les sollicitations sont nombreuses, et la carotte alléchante…
Dans tous les cas, posez-vous vraiment la question si un de vos influenceurs parle soudainement d’un produit ou service diamétralement opposé à ses valeurs, ou sans aucun rapport avec ses activités. Les avis bien trop positifs laissent aussi flotter le doute.
Bilan : une tendance vers plus de sincérité
Alors, au final, les influenceurs : véritables leaders d’opinion, qui vont vous faire découvrir des produits et services intéressants, en toute transparence ? Ou affreux marketeurs, à la solde des entreprises, pour toucher des milliers d’euros sur votre dos ?
J’ai envie de dire : les deux, mon capitaine. Le tout est de savoir les distinguer. Un influenceur qui dit du mal d’un produit, qui a un avis partagé, ou qui annonce clairement ne pas être payé, peut largement avoir le bénéfice du doute.
Dans le cas d’une sponsorisation assumée, il n’y a pas de règle absolue. Le jugement sur l’honnêteté de l’influenceur est assez subjectif. Sait-il seulement lui-même jusqu’à quel point il croit ce qu’il raconte ?
Pensez aussi à quelque chose : si une entreprise confie le test d’un produit tout naze à un influenceur, en lui interdisant d’en dire du mal, l’influenceur aura bien du mal à accepter la proposition et à paraître honnête. Il est donc plutôt dans l’intérêt des marques de proposer des produits et des offres intéressantes aux influenceurs. Ainsi, ces derniers n’ont pas à mentir ou à surjouer l’intérêt pour ce qu’ils testent.
Restez prudent malgré tout
Au final, je dirais que nous sommes globalement plutôt sur une recherche d’authenticité des internautes auprès des influenceurs. Ceux-ci l’ont bien compris. Ce n’est donc ni leur intérêt, ni celui des marques que de vous vendre le tout dernier smartphone qui ne s’allume pas, ou un plat à réchauffer qui explose au micro-onde… Sauf dans le cas de pratiques très douteuses.
L’exemple flagrant et récent est un célèbre couple d’influenceurs qui auraient proposé, à des prix astronomiques, des produits chinois dont la valeur réelle était de quelques euros… 😡
Dans tous les cas, il faut rester vigilant. Posez-vous cette simple question : seriez-vous intéressé par ce produit ou ce service s’il n’était pas présenté par Machin, du haut de ses 500 000 twittos et de son million d’abonnés sur YouTube ?
Mieux encore : renseignez-vous sur le produit, sur d’autres sources en ligne, avant toute décision.
