La publicité digitale se porte bien ces dernières années. Selon le rapport 2019 de l’observatoire de l’e-pub, le chiffre d’affaires publicitaire du marché digital en France est de 5,862 milliards d’euros, dont 20 % pour le Display. Ce qui représente 12 % d’augmentation par rapport à 2018.
À côté de ces excellents chiffres, nous allons en voir d’autres qui traduisent la limite de cette forme de communication. Comment réconcilier ces deux visions contradictoires au premier abord ?
Deux principaux formats publicitaires
La publicité digitale est un vaste domaine. Plusieurs formats existent. Tous n’ont pas le même support ni les mêmes objectifs.
Le Search consiste à payer pour être présent dans les premiers résultats de recherche sur des mots clés précis. Ce format permet d’améliorer de façon artificielle le référencement du site sur le moteur de recherche ciblé.
Le Display est la forme graphique de la publicité digitale. Ce sont les bannières ou vidéos que vous pouvez voir sur les sites, applications Web ou médias sociaux. Le Display est idéal pour le lancement d’un produit, une campagne publicitaire spéciale ou encore lors d’une période de solde.
Le retargeting mis à mal par les navigateurs
Ce 14 janvier, Google a annoncé ne plus autoriser les cookies tiers sur son navigateur Chrome d’ici 2 ans. Safari le fait déjà depuis 2017. Firefox depuis l’été 2019.
Sans cookie tiers, impossible de cibler un utilisateur qui ne s’est pas directement connecté sur votre site (mais seulement sur un site de votre réseau de partenaires).
Autant les motivations d’Apple et de Mozilla sont de protéger votre vie privée. Autant Google s’offre ici un pont d’or : il n’a pas besoin d’en passer par les-dits cookies pour vous pister et vous proposer de la publicité ciblée par rapport à votre historique. Après tout, vous utilisez alors son navigateur !
Ou son moteur de recherche… Son outil d’emails… Sa suite bureautique… Son cloud… Youtube… et bien d’autres ! (Bon sang, ils sont partout ! 😱)
Avec la part de marché de Chrome (63,6 % en 2019), on peut affirmer que son service publicité va se frotter les mains. Ainsi que celui de Facebook d’ailleurs car nombre d’utilisateurs s’y connectent chaque jour et sont tracés par les fameux Pixels. Ces petits scripts sont présents sur tous les sites faisant de la publicité sur le réseau social.
Adblockers : une limite à la croissance de la publicité digitale ?
Les chiffres plus qu’honorables de la publicité digitale sont une bonne nouvelle pour les éditeurs et annonceurs. Ils doivent peut-être être nuancés par les résultats d’une étude d’Eyeo, l’éditeur du logiciel AdBlock Plus.
- 71 % des Français trouvent l’utilisation des adblockers fondée.
- 63 % d’entre eux ne cliquent d’ailleurs jamais sur les publicités.
Pour les 18-24 ans, la méfiance envers la publicité digitale est plus flagrante. Les sites qui demandent la désactivation des bloqueurs de publicité ne trouvent pas grâce à leurs yeux.
- 73 % n’aiment pas que ces outils soient neutralisés sans leur consentement.
- 59 % sont prêts à quitter définitivement ces sites. 🤬
Il est clair que les internautes français entendent rester maîtres de leur navigation. Pour 51 % d’entre eux, les adblockers les protègent des publicités ciblées proposées à partir de leurs données personnelles.
Avec le durcissement des conditions d’obtention du consentement annoncé par la CNIL, le risque de baisse du visionnage de la publicité en ligne est à craindre. Si c’est le cas, l’efficacité de ce format sera revue à la baisse. Ce qui entraînera indubitablement une diminution de revenus pour les éditeurs de sites.
Publicité digitale en Display : un possible consensus
Mais tout n’est pas noir. Même si près d’un tiers des internautes français ont installé un bloqueur de publicité, ce chiffre reste stable.
Ils savent que la publicité est le prix à payer pour avoir un contenu gratuit (64 %).
52 % d’entre eux accepteraient de regarder une publicité non invasive pour accéder à un contenu qui l’intéresse. Certains supprimeraient même leur adblocker s’ils pouvaient choisir le type de publicité (58 %). 61 % le feraient si le nombre de publicités proposé est moins important.
Enfin, toujours selon l’étude d’Eyeo, les adeptes d’adblockers sont prédisposés à dépenser plus que les internautes qui n’en utilisent pas. Les annonceurs en sont bien conscients et font tout pour garder cette population dans leur giron. Ils devraient revoir le modèle de l’e-pub avec les éditeurs de sites pour garantir un avenir serein à la publicité en ligne.
