Qu’importe combien de passion, de technicité, d’inspiration, ou même d’amour vous mettez dans la création de votre marketing par email. Ce qui compte, à la fin, ce sont les résultats. Il est primordial de suivre les indicateurs de performances des campagnes emailing.
Vous avez peut-être tenté d’appliquer tous les meilleurs conseils du monde pour la rédaction de votre email. De façon très pointilleuse, vous avez suivi tous les grands principes. Vous y avez mis de l’ardeur et de la détermination (jusqu’à ressembler à un personnage d’animation japonaise !). 😂
Pourtant, si cet email n’attire aucune action, ni réaction, celui-ci n’aura mené à rien !
C’est pour cela que, entre chaque email, il faut mesurer les retombées du précédent. Le but étant de toujours s’améliorer et prendre leçon de ce qui a porté ses fruits et ce qui est vain.
Quel est l’objectif de votre campagne emailing ?
Comme dans toute action marketing, on ne communique jamais sans but. Avant de poser le premier mot, vous devez avoir identifié le « pourquoi » de cet email. Il ne peut y avoir de « comment » sans ce « pourquoi », puis sans savoir – le plus précisément possible – « à qui ».
Désirez-vous faire grandir votre communauté ? Accroître votre facteur de confiance ? Obtenir plus de ventes ? Avoir plus de prospects ?
Selon vos objectifs, les indicateurs de performances des campagnes emailing – ceux qui importent le plus – ne seront pas les mêmes.
Malgré tout, il y a 7 grands indicateurs de performances à suivre pour votre email marketing.
Taux de clics de vos campagnes emailing (CTR)
Combien de personnes ont-elles cliqué sur un lien dans votre email ? Ce chiffre est la base en matière de suivi de l’efficacité de votre email.
Bien sûr, il s’agit – pour cela – d’avoir bien un lien à cliquer dans l’email et, si possible, avec un bon appel à l’action ! 😊
S’il n’y a pas de CTA (call-to-action) dans l’email, c’est plus compliqué. On peut retrouver cela dans des chaines d’emails mais on suit alors la performance sur l’ensemble de la chaine et non email par email.
En fin de compte, sans appel à l’action – sur l’email ou les emails de « fin de chaîne » -, il ne s’agit pas de marketing, mais d’information.
Taux de lecture d’emails
Cet indicateur va vous permettre d’identifier si votre sujet, le titre de votre email, était attirant. Si l’utilisateur n’a pas daigné ouvrir votre email, c’est que le sujet ne l’a pas accroché.
Le problème est que ce chiffre est à prendre avec des pincettes.
Utilisez-le à titre de comparaison avec le marché ou, surtout, en rapprochement d’un email précédent. En effet, cette donnée est faussée : ne sont comptabilisés que les emails dont l’image a été chargée (pour envoyer un retour d’information d’ouverture sur le serveur). Or, nombre de clients de messagerie électronique (comme Microsoft Outlook) bloquent les images. 🚫
Celles-ci ne se chargent alors que sur une action volontaire de l’utilisateur (en cliquant sur l’image pour demander à l’afficher par exemple).
Taux d’engagement
Surveillez régulièrement le taux d’engagement des membres de votre liste de contacts. Dans Mailchimp, vous pouvez vous référer au système de notation par étoiles (contact rating).
Un conseil : Désinscrivez les utilisateurs qui n’ont qu’une étoile. Ils se sont peut-être inscrits à votre bulletin d’information mais ils n’interagissent jamais avec. Autant les laisser, vous direz-vous ?
Ce n’est pas mon avis et ceci pour trois raisons :
- Ils baissent le taux de confiance de vos contenus auprès des ISP qui risquent, plus facilement, de transférer vos envois dans le courrier indésirable. Si, dans leurs utilisateurs, un très grand nombre ne font que supprimer vos messages, vous pouvez être classé dans la catégorie « graymail » et vous rapprocher du côté obscur de la force…
- Inutile de les importuner ! Malheureusement, votre contenu ne semble pas les intéresser. Si, depuis plus d’un an, ils ne font qu’effacer vos emails, épargnez-leur cette peine.
- Ils vous coûtent de l’argent. Si – sur Mailchimp par exemple – vous avez, dans votre liste, 1000 personnes qui n’interagissent jamais avec votre communication, ils vous coûtent 10 dollars par mois, pour rien… Vous en avez 10000, 100000 ? Faites le calcul…
Pour sélectionner et supprimer les membres de votre liste avec une seule étoile sur Mailchimp, créez et sauvegardez un segment dans « Manage Contact » pour les membres avec un contact rating inférieur à 2.
Taux de rebond de votre liste email
Il indique l’état de santé général de votre liste email. Il y a deux types de rebonds : « soft » et « hard ». Dans les deux cas, le courrier électronique n’a pas atteint son destinataire. 🙈
Si c’est un soft bounce, l’adresse email est valide mais il peut y avoir un problème de serveur, ou bien la boite email peut être pleine. Pour le second cas, l’adresse est invalide : le nom de domaine n’existe pas, ou bien il n’y a pas personne avec cet email attribué sur ce serveur.
C’est ce dernier cas qui est le plus dommageable pour vous. Il nuit à votre réputation. Un nombre trop élevé de ces refus permanents peut vous classer directement comme spammeur. Il s’agit donc d’être très prudent avec cette statistique.
Taux de conversion de votre campagne email
On touche directement ici à l’objectif de votre campagne et sa réussite. Que ce soit des leads générés, la transformation de prospects en clients, de demande de devis, de prise de contact plus avancée, d’offre d’essai ou tout autre but : à quel point l’avez-vous atteint ? Quel est le taux de conversion parmi toute la liste ? 💳
Mais aussi, quel est le pourcentage parmi tous ceux qui ont cliqué sur le lien ? Segmenter ainsi vous permettra de mieux identifier les points à améliorer dans votre future opération : est-ce mon email, le fautif ? Ou bien est-ce la page de vente ?
Taux de croissance de la liste
Votre liste de contacts subit une « usure naturelle » que l’on estime à une moyenne de 22,5% chaque année. Les gens changent, ne s’intéressent plus à certains sujets, abandonnent leur ancienne adresse email, des boites ferment, des pseudos changent… Si vous ne faites pas croître votre liste, elle ne fait que décroître. Pure logique. 📉
Il faut donc toujours agir pour pousser à l’inscription sur vos listes. Pensez à mettre un simple appel à l’action en signature de vos emails, avec un lien du genre « Inscrivez-vous et recevez nos conseils gratuits ». Mettez un formulaire d’inscription sur votre site web. Offrez un produit numérique en échange de l’adresse email du client. Restez toujours actifs pour enrichir votre liste email.
Pour calculer le taux de croissance de votre liste, il suffit d’utiliser la formule suivante :
(((nombre de nouveaux inscrits) – (nombre de désinscriptions ou emails nettoyés)) / (nombre de contacts dans votre liste) * 100.
Retour sur investissement
Puisque je vous donnais une formule juste avant pour le taux de croissance de la liste, en voici une pour le calcul du retour sur investissement. Il y a plusieurs méthodes pour cette définition du ROI, dépendant notamment des objectifs à atteindre. Voici une des formules les plus simples pour cela :
((gain des ventes) – (frais de la campagne)) / (frais de la campagne) * 100
Pour certains, le retour sur investissement est une notion très – trop ? – terre à terre. Pourtant, c’est ce genre de statistiques qui fait la vie et la mort d’une organisation ! ☠
Il arrive un moment où les actions menées doivent être rentables, d’autant plus vite selon la solidité financière de l’entreprise. Tout gestionnaire sérieux mettra face à face ce que lui a coûté une opération et ce qu’elle lui a rapporté.
Suivre ses retours sur investissement, c’est une question de bon sens. Vous devez connaitre ce chiffre et ses évolutions selon les campagnes. C’est le nerf de la guerre. Si vous gérez une campagne emailing, vous devez autant aimer les chiffres que les lettres…
