Comme pour la publicité sur Facebook, l’une des grandes forces de la communication sur Google Adwords, c’est la maîtrise du budget, si l’on gère celle-ci dans les règles de l’art. Réussir vos campagnes Adwords ne dépend d’aucun critère hasardeux mais d’une mise en place en béton et d’un suivi méticuleux. Eh oui, pas facile la vie d’un #webmarketeux ! Mais quand on gère bien tout cela, chaque euro dépensé est savamment analysé et permet des résultats au-delà de vos espérances.
Sont-ce les bonnes personnes qui cliquent sur vos annonces ? Celles-ci sont-elles bien rédigées ? Avez-vous choisi les bons mots-clés ? Comment définir le CPC ? Je vais débroussailler ces questions de base avec vous avec ces 10 éléments essentiels pour réussir vos campagnes Adwords. 🔟
1) Ayez des objectifs précis
Il est déconseillé, en règle générale, d’utiliser les campagnes Adwords pour augmenter votre notoriété. C’est un élément trop vague à mesurer. Ce qu’il vous faut, c’est du concret ! Vous devez cibler des objectifs mesurables : ventes, inscriptions, formulaires remplis, appels téléphoniques…
Avant toute campagne, vous devez identifier ces objectifs et les moyens pour les mesurer.
2) Rédigez bien vos annonces
Faites une offre qu’ils ne peuvent pas refuser. Afficher des prix est souvent efficace, mais celui-ci doit être très intéressant… tout en restant crédible ! S’il est trop bas, l’utilisateur pourra se dire qu’il y a « anguille sous roche ». D’ailleurs, c’est un troisième point qui aide fortement au clic : la réduction des risques. Si vous annoncez une garantie, vous rassurez le prospect et inciterez celui-ci à l’action… passage à l’action qu’il ne faut pas omettre de lui indiquer.
Une annonce Adwords est courte. Pourtant, il existe différentes structures de rédaction pour celle-ci. En voici 4 de mes préférées et un exemple inventé pour un traitement anti-termites afin de vous exposer leurs applications concrètes.
AIDA
La maîtresse de toutes les structure… La structure pour les gouverner tous !
En si peu de mot, cette grande classique du copywriting est l’une des formules les plus efficaces. Elle se décompose en 4 phases dont elle fait l’acronyme.
👉 Attirer l’audience
Votre entête doit en tout point correspondre à la recherche. Elle doit apporter la réponse à leur questionnement.
👉 Intéresser
Une fois que votre entête a attiré l’attention, votre première phrase doit confirmer que c’est bien ce que le prospect veut.
👉 Donner envie
En très peu de mots, montrez la valeur unique de votre offre.
👉 Appeler à l’action
Dites à l’utilisateur de profitez de cette offre maintenant… avant qu’il ne soit trop tard.
Exemple d’annonce Adwords utilisant la structure Aida :
QAQ : Question d’accroche qualifiante
Oui, j’ai inventé ce nom car il est rigolo avec son acronyme facile à mémoriser ! 😂
Cette approche consiste, tout simplement, à poser une question dans l’entête de l’annonce. La réponse à cette question, pour l’utilisateur, doit simplement être OUI. Après tout, s’il a recherché le sujet, c’est certainement qu’il a besoin de votre solution.
Exemple d’annonce Adwords utilisant QAQ :
Chasser l’objection d’entrée
Quand vous avez rédigé la fiche de votre persona, vous avez identifié ses objections… chassez-les ici d’entrée, dans l’entête de votre annonce. Vous inversez l’approche : vous cassez les freins dès les premiers mots.
Exemple :
Annonce localisée
Utilisez le personnalisateur d’annonces pour cibler une région, un département ou même une ville. 🌎 Vous rédigez ainsi une annonce qui touchera plus encore le prospect car la solution est proche de chez lui, elle le concerne encore plus directement.
Exemple :
Mais attention : la communication ne fait pas tout. Pour attirer et convertir, votre offre doit se démarquer, être unique, avoir une force qui vous différencie de vos concurrents.
3) Ne trompez pas les utilisateurs
La landing page à laquelle mène la publicité doit correspondre en tous points à l’annonce. Si une réduction est annoncée, elle doit être la même sur le résultat. Le produit doit correspondre à la promesse.
Portez ainsi attention à la personnalisation des annonces afin de n’avoir pas de résultat incohérent. ✅
Faites en sorte, d’ailleurs, que les mots clés contenus dans l’annonce le soient aussi dans la landing page. Et si votre annonce est ainsi personnalisée (avec une marque, la ville ou autres), faites un lien dynamique avec une variable en GET (dans le nom de l’url) et personnalisez le texte dans votre page, en accord avec les données reçues.
4) Ciblez bien vos annonces
Implémentez les 3 types de correspondances de mots-clés : mot clé exact, expression exacte et requête large dans votre stratégie. Mettez l’enchère la plus élevée sur le premier type et la plus basse sur le dernier.
Vous pouvez aussi cibler vos utilisateurs selon les sites web qu’ils visitent et donc ceux qui correspondent à votre marché. Séparez bien les groupes d’annonces selon les stratégies adoptées.
5) Utilisez les bons mots-clés
Vous pouvez vous aider de l’outil de planification des mots-clés pour trouver ceux à cibler. Mettez-vous à la place du client dont vous avez établi le persona et tapez une phrase qu’il pourrait rechercher.
Voyez alors parmi les résultats parmi les propositions de l’outil Google. N’oubliez pas de paramétrer les options avancées sur le lieu de recherche, la langue et le type de réseau.
Choisissez des mots-clés avec un fort volume. Privilégiez les mots-clés qui montrent une intention d’achat plutôt qu’une simple information. Bien sûr, faites attention aux coûts de ceux-ci (enchères suggérées).
Comment calculer le CPC max ?
Bien sûr, pour définir le CPC Max à consacrer au mot-clé, il y a une question de budget, mais il y a aussi et surtout une question d’efficacité.
Voici une formule générale qui peut vous aider :
CPC Maximum = (((Panier moyen x Marge décimale) x (Taux de conversion)) / 100) x 0,7
Cela signifie que, si vous vendez un produit unique à 69 euros (ou une moyenne d’achat de ce montant) et que vous avez une marge bénéficiaire de 30% sur celui-ci (taxe et frais de ports déduits), ainsi qu’un taux de conversion (nombre de visites transformées en ventes) de 3,2%, vous pouvez faire le calcul suivant :
((69 x (0,3) x 3,2)/100) / 0,7 = 0,46 euros de CPC max.
Pourquoi ce 0,7 ? Parce que vous êtes là pour faire du bénéfice et non pas seulement pour amortir !
Formule de base pour vous aiguiller
Cette formule ne s’adapte pas forcément à toutes les situations et objectifs, mais elle est un bon départ pour évaluer votre coût par clic acceptable. Il faut bien avouer que cette enchère est un concept plutôt flou et souvent indiqué au hasard quand on débute. Ici, vous avez, au moins, une valeur utile.
Cela souligne encore combien il est primordial de suivre les résultats. Mettez à jour régulièrement ces statistiques : visites, panier moyen, taux de conversion sont des éléments majeurs de votre stratégie SEM.
Pensez aux mots-clés dont vous ne voulez pas. Par exemple, vous pourriez indiquer le mot-clé à exclure « gratuit » si vous vendez une solution et voulez éviter ceux qui recherchent celle-ci sans délier leur bourse.
6) Mesurez bien les conversions
C’est la suite logique de ce que je vous disais juste avant. Les statistiques ne sont pas seulement l’attrait des matheux ! Suivez bien vos taux de conversion. Paramétrez parfaitement Google Analytics pour que le robot puisse identifier les ventes et les leads, même les remplissages de formulaires et tout le parcours client.
7) N’oubliez pas le mobile
Préparez des annonces spécifiques aux supports mobiles, couplées avec une landing page spécialement adaptée aux mobiles. Vous pouvez même avoir des appels à l’action dédiés : appeler un numéro ou télécharger une application.
60% des internautes français, en 2017, utilisent leur mobile pour naviguer… 📱
8) Testez, testez encore, testez toujours vos campagnes Adwords
Je vous parle souvent de tests AB… Avec Adwords, vous pouvez aller de A à Z !
De la structure de l’annonce, à son contenu (en changeant ne serait-ce qu’un mot), jusqu’au couplage annonce-landing page : testez et filtrez les résultat les plus efficaces. Testez des variations et choisissez le coût par clic le plus bas, l’annonce qui provoque le nombre de conversions le plus élevé.
Quand vous savez ce qui marche, désactivez les moins efficaces… et continuez à explorer des modifications pour toujours aller plus loin. ♻
9) Faites des optimisations quasi-quotidiennes
Même si ce n’est que quelques minutes, vous devez jeter, chaque jour de la semaine, un œil sur vos résultats. Il s’agit ainsi d’apporter des optimisations quotidiennes qui tiennent compte des résultats de la veille.
Mettez en pause les campagnes avec un faible CTR, baissez l’enchère de telle autre, modifiez légèrement le choix de mots-clés… Le rapport sur les termes de recherche vous aide à identifier les mots-clés moins efficaces et ainsi faire le ménage. 💪
10) Optez pour le remarketing
Le remarketing est une arme de vente redoutable. Je vous en parlais pour Facebook… si vous communiquez avec des campagnes Adwords, ne l’oubliez pas sur ce réseau publicitaire ! Google vous guide pour cela.
Configurez bien Google Analytics et les algorithmes de Google calculeront les visiteurs qui ont le plus de chance de convertir, qu’ils soient venus naturellement ou par une campagne adwords. Vous tirerez ainsi un maximum de chaque euro investi. 💶
