Le storytelling est une technique de communication marketing très efficace. Plutôt que de mettre en avant des caractéristiques techniques, des éléments froids et sans passion, on raconte une histoire.
Ce peut être l’histoire du fondateur de l’entreprise, du créateur d’un service. Mais ce peut être aussi souvent l’histoire du client. En fait, dans ce cas-là, c’est l’histoire d’un personnage qui ressemble trait pour trait à votre client idéal.
Je vous exposais l’importance du Persona dans un autre article. Je vous en dévoile donc ici une autre facette : votre persona est le héros de votre histoire ! Il est Luke Skywalker dans Star Wars.
Quel rapport, me direz-vous, avec votre service de livraison de repas chauds, ou bien de réalisation de pages web spécialisées dans le médical ? Ou bien, évidemment, tout produit ou service que propose votre boite ?
Qu’il soit en quête d’un moyen d’échanger avec ses patients, ou confronté à une nourriture insipide sur son lieu de travail… « Héros de votre histoire il peut être ! »
Le voyage du héros
Ce que je vais vous expliquer ici fonctionne aussi pour vous mettre vous, en tant que fondateur de votre entreprise par exemple, en avant. Vous pouvez construire l’image de votre boite avec du storytelling. Vous allez créer de l’empathie, de l’attrait pour votre histoire.
Après tout, qui s’intéresse à une histoire du genre : « Notre produit est le meilleur de sa catégorie. Nous avons conquis 20% de part de marché. Cela grâce à sa puissance de calcul deux fois supérieure à celle de ses concurrents ! »
Ce qui nous plait, c’est le défi ! La difficulté ! La progression malgré les échecs ! Le trésor ! Les pièges… Bref, une belle histoire.
Pour mener votre auditoire d’un bout du récit à l’autre, il existe des structures étudiées pour parfaire cette expérience.
Devinez quoi ? Star Wars suit précisément l’une d’entre elles.
Le monomythe
Cette structure – aussi appelée monomythe – a été créée en 1949 par le spécialiste des mythes Joseph Campbell. Cet universitaire l’a publié dans un livre mondialement connu par les scénaristes : « Le héros aux mille et un visages ».
Elle est aussi utilisée par « Le seigneur des anneaux » ou « Retour vers le futur », et bien d’autres.
Elle pourrait se résumer ainsi : le héros quitte sa vie tranquille pour partir à l’aventure, remporte une victoire décisive après de difficiles épreuves. Il revient au logis grandi par son épopée. ⚔
Si vous voulez raconter l’histoire de votre client, en tant qu’agence web, cela correspondrait à : le héros veut se lancer dans l’aventure du web, a enfin un ROI impressionnant grâce à votre solution après avoir choisi des tas de mauvaises. Il est maintenant une référence dans son secteur d’activité.
Emmenez votre audience en voyage
Ce n’est, bien évidemment, pas aussi simpliste. Pour que votre audience accroche et y croit, l’histoire doit passer par plusieurs étapes. Celles-ci sont au nombre de 12.
Vous devez également camoufler votre structure dans votre récit, ne pas « montrer les fils » de façon flagrante. Mais vous verrez, ci-dessous, que l’on reconnait bien le parcours de Luke (et de biens d’autres héros) dans chacune des étapes.
Je vous indique aussi quelques pistes pour y placer votre histoire, votre expérience.
1) Le monde ordinaire
On présente le héros dans sa vie de tous les jours, avant que l’aventure ne commence.
Luke : Il est exposé dans son « monde ordinaire », dans la ferme de son oncle. Une vie tranquille qui ne lui sied guère.
Exemple pour votre storytelling : Comment était votre vie avant que vous ne démarriez votre business ?
2) L’appel de l’aventure
Quelque chose d’inattendu se passe et l’aventure débute.
Pour Luke, c’est l’hologramme de la princesse Leïa demandant l’aide d’Obi-Wan qui lance cet appel de l’aventure.
Storytelling : Pourquoi avez-vous voulu créer votre business ? Quel est l’élément déclencheur ?
3) Le refus de l’appel
Le héros craint de s’engager dans l’aventure et essaie de refuser, en vain.
Luke refuse la demande d’Obi-Wan Kenobi.
Storytelling : Qu’est-ce qui vous faisait hésiter ? Que perdiez-vous (sécurité d’un job par exemple) ? Qu’est-ce qui vous faisait peur ? 🚧
4) Rencontre avec le mentor
Le héros est soutenu par un mentor. Grâce à ce guide, il se prépare pour la suite du voyage. Ce peut être aussi une aide surnaturelle, un talisman, une carte, une information clé.
Obi-Wan commence à forger celui que deviendra Luke. Il essaie de le convaincre de passer à l’action.
Storytelling : Qui vous a inspiré ? Avez-vous été soutenu par quelqu’un ?
5) Passage du seuil
Un évènement précipite le héros dans l’aventure. Il ne peut plus faire marche arrière, l’histoire bascule.
C’est le massacre de sa famille qui convaincra Luke de passer à l’action. Il doit livrer ces plans aux rebelles.
Storytelling : A partir de quel moment étiez-vous réellement lancé, sans possibilité de retour en arrière (lettre de démission par exemple) ?
6) Épreuves, alliés et ennemis
Le héros est seul face à l’aventure. Pourtant, il ne peut tout résoudre ainsi. Il va passer des épreuves et rencontrer des alliés, ainsi que ses pires ennemis.
Luke doit apprendre à se servir de la Force. Il rencontre les différents personnages, notamment à travers le passage de la Cantina.
Storytelling : quelles difficultés avez-vous rencontrées (ou quels problèmes avez-vous réglé pour vos utilisateurs) ? Quels partenaires ? Quels écueils ?
7) Dans la caverne
Votre héros se retrouve dans un endroit très dangereux, un endroit généralement sombre. Ce peut être sa propre noirceur, ses propres doutes.
Alors que Luke et ses compères croient avoir réussi avec la remise des plans de l’Etoile Noire, Aldebaran est détruit. Une étape difficile dont la symbolique continue avec la chute dans le broyeur d’ordures.
Storytelling : Vous avez douté ? Été trahi ? Rencontré un grave problème ?
8) Tout est perdu
Ici, tout semble perdu pour notre héros. Il se retrouve confronté à une mort certaine, ou arrêté. ☠
Les mâchoires du broyeur d’ordures sont sur Luke et ses compagnons. Rien ne semble plus pouvoir les sauver…
Storytelling : Vous avez failli abandonner ? Perdre votre business ou autre ?
9) La récompense
Le héros a surmonté l’épreuve, il s’empare de la récompense.
Luke s’échappe de l’Etoile de la Mort avec les précieuses informations.
Storytelling : Vous vous êtes battu (pour vous ou vos utilisateurs) et avez remporté la victoire, apportant un plus à votre business.
10) Le chemin du retour
Non sans difficultés, le héros – en possession de la récompense – retourne dans le monde normal.
Pour Luke, le monde normal n’est plus son ancien « chez lui » puisque sa famille n’est plus. C’est dans celui de Leia qu’il doit retrouver une certaine sérénité.
Storytelling : Votre business a continué à évoluer, tout en ayant une certaine stabilité.
11) La transformation
C’est le climax de l’histoire, l’ultime confrontation entre le héros et son principal ennemi. Il s’en retrouvera changé, illuminé, meilleur.
Enfin, Luke laisse la force le guide pour combattre son ennemi.
Storytelling : Mais vous voulez bien plus pour vos utilisateurs ou clients, pour votre business. Vous avez une vision, une mission.
12) Le retour avec l’élixir
Cette image symbolise le fait que le héros est reconnu par ses pairs du monde ordinaire. Il rentre grandi, c’est un moment de triomphe. 🎊
Luke, Han et Chewbacca sont accueillis avec les honneurs, dans la joie de la victoire.
Storytelling : Vous avez appris et vous apportez des bénéfices à vos clients, vous les aidez.
Adaptez votre histoire à cette structure de storytelling
Tentez comme je viens de – très brièvement – vous en donner quelques indications, d’adapter votre histoire – ou celle de votre persona – à cette structure. Vous verrez que cette méthode la rend plus passionnante !
C’est un guide sympathique pour vous aider dans la construction d’un storytelling convaincant.
D’autres structures modèles de storytelling ?
Il est à noter qu’il y a bien d’autres structures autres que « le voyage du héros » pour mettre en place du storytelling. Juste pour les nommer, on peut évoquer :
- L’histoire à crans
- L’histoire encerclée
- La montagne
- Le faux départ
- L’histoire en pétales
- In media res
Elles s’utilisent plus ou moins facilement selon les objectifs à atteindre, mais ça… c’est une autre histoire ! 😉
