À l’heure où l’on parle de micro-influenceurs, quelle est l’importance de la taille de la communauté des influenceurs ? En fait, est-ce que la taille, ça compte ? 😲
Voyons cela, mais faisons, avant, un tour d’horizon.
Jamais les réseaux sociaux n’ont eu autant d’importance dans notre société qu’aujourd’hui. Vos parents ou grands-parents auront beau râler sur ces « bêtises virtuelles », les chiffres parlent d’eux-mêmes : en 2018, il y avait 3,4 milliards d’internautes actifs sur les réseaux sociaux, soit 44 % de la population mondiale !
Facebook reste le géant incontournable des réseaux sociaux, avec 2,2 milliards d’utilisateurs. Cependant, YouTube et WhatsApp ne sont pas loin derrière, avec respectivement 1,9 et 1,5 milliard d’utilisateurs à leur actif.
Même d’autres social media plus modestes, avec « seulement » 335 millions d’utilisateurs pour Twitter ou 291 millions pour Snapchat, cumulent à eux seuls une population équivalente à celle de plusieurs grands pays.
Ce nouvel environnement en ligne, qui met en lien toujours plus d’individus, a donné naissance à une nouvelle pratique. Désormais, une seule personne peut avoir une réputation telle que ses propos ont un impact sur des milliers, voire des centaines de milliers de gens à travers le monde. Ce phénomène n’a pas échappé aux grandes marques, qui n’hésitent pas à s’associer à ces internautes connus pour promouvoir leurs produits.
C’est ainsi que sont apparus les influenceurs du web.
L’influenceur « pour les nuls »
J’espère que vous ne prendrez pas mal ce sous-titre ! C’est que le concept de l’influenceur est, somme toute, des plus logiques.
L’influenceur, grâce à sa réputation, émet des publications qui sont suivies par l’ensemble de sa communauté. Ainsi, il peut dire du bien d’une marque, faire booster ses ventes, et être payé en échange de ses « bons et loyaux services ».
Exemple simple : Adidas demande à un footballeur connu de publier pour sa communauté un message vantant les mérites d’une paire de chaussures de sport. Adidas paye la publication du sportif, et grâce à la communauté de ce dernier, Adidas vend davantage de chaussures. Simple comme bonjour. ⚽
Les influenceurs peuvent être des sportifs de haut niveau, des stars du cinéma, de la musique, mais aussi des blogueurs, des vidéastes YouTube… Dans tous les cas, ce sont des personnes entourées d’une communauté plus ou moins grande, susceptible d’adhérer à leur avis.
C’est quoi une « grosse communauté » en social media ?
Le terme de « grosse communauté » est assez subjectif. On peut considérer une communauté comme importante à partir de 10 000 abonnés suivant une personnalité, mais tous les influenceurs ne sont pas au même niveau.
EnjoyPhoenix, Youtubeuse française spécialisée dans les produits de beauté, possède un peu plus de 1,3 million de followers sur Facebook. Le Président Emmanuel Macron, lui, est suivi par plus de 2,3 millions de personnes. Vous trouvez déjà ces nombres ahurissants ? Attendez que je vous cite la suite.
Sachez que Taylor Swift est suivie sur Facebook par plus de 72 millions d’utilisateurs. Vous trouvez ça énorme ? J’ai mieux ! Cristiano Ronaldo, star du football, est suivi par 122 millions de fans sur Facebook et plus de 160 millions de followers sur Instagram. (Bon, il est actuellement lâché par les marques à cause d’une sombre affaire, mais ça c’est une autre histoire.)
Imaginez donc l’impact que peut avoir la publication d’un de ces influenceurs. Un petit message de promotion, ou même simplement de soutien d’une marque, peut atteindre jusqu’à des millions de personnes !
On comprend facilement pourquoi les grandes marques sont prêtes à payer cher un influenceur pour qu’il parle d’elles. De cette façon, un produit peut connaître une viralité impressionnante sur le net, et réaliser d’énormes bénéfices pour sa marque.
Un nombre de followers crédible ?
Toutefois, certains des gros chiffres parfois impressionnants chez certains instagrammeurs (ou autres réseaux) sont à nuancer. Il est en effet possible, pour un influenceur, d’acheter des faux followers. Pour une dizaine d’euros, on peut obtenir l’abonnement de milliers de profils d’utilisateurs fictifs, créés uniquement pour être vendus. Il convient donc parfois de se méfier des influenceurs ayant un grand nombre de followers – même si je doute que des stars comme Lionel Messi ou Rihanna aient vraiment besoin de ça !
De toute façon, les agences webmarketing savent désormais reconnaitre les fausses communautés. Elles ont accès à des outils en ligne pour les y aider. Donc les petits malins qui trafiquent les chiffres vont se sentir moins malins… 😚
Les effets d’une grosse communauté pour un influenceur
Le fait d’avoir une grosse communauté apporte beaucoup à un influenceur. Plus sa communauté est vaste, plus ses publications impactent de gens… et plus l’influenceur devient attractif pour les marques.
En effet, l’intérêt des grandes marques est de promouvoir leurs produits auprès d’un maximum de personnes : quoi de mieux donc que de faire appel aux grands influenceurs, pour toucher le public le plus large possible, et réaliser le plus de gains ?
Pour l’influenceur, la taille importante de sa communauté lui permet d’obtenir davantage de partenariats commerciaux. Cela « valide » sa place dans le marketing d’influence. Une grande marque peut débourser des milliers (voire millions, dans les cas extrêmes) d’euros seulement pour un tweet de promotion. Pour vous donner une idée plus précise de l’ampleur du phénomène, une vidéo YouTube sponsorisée impliquant un influenceur peut nécessiter plus de 200 000 euros pour être réalisée.
Les gains sont donc présents à la fois du côté des grandes marques, et de celui des influenceurs. C’est un échange gagnant-gagnant pour les deux parties, dont le succès dépend notamment de l’importance de la communauté de l’influenceur.
Grosse communauté = moins d’engagement
Cependant, une grande communauté n’apporte pas que du bon à un influenceur. Si sa notoriété est à l’origine de son succès, il devient en revanche de plus en plus demandé, et a beaucoup moins de temps à consacrer pour maintenir le lien avec sa communauté.
De plus, il est nettement plus complexe de rester proche d’une communauté de millions de personnes que de quelques milliers de followers.
J’imagine mal David Guetta ou Bill Gates prendre le temps de répondre à chaque follower leur demandant ce qu’ils ont prévu dans les prochains mois, ce qu’ils ont mangé hier soir, ou la couleur de leurs pantoufles. 👞
Il faut aussi ajouter que plus un influenceur a de followers, moins ses followers sont engagés. Certes, ils liront peut-être la petite promotion sur le parfum « ça sent bon et c’est bien » (marque non déposée), mais ils ne commenteront pas forcément, et n’iront pas non plus en parler autour d’eux.
Enfin, un influenceur ayant une grosse communauté peut devenir dépendant de ses partenaires. Il risque d’être accusé d’être davantage un outil de communication au service des marques qu’une personnalité indépendante et originale.
La revanche des micro-influenceurs
Les grosses communautés ne sont pas toujours les plus recherchées, que ce soit des followers ou même des marques. Il existe également des micro-influenceurs, qui ont un nombre d’abonnés beaucoup plus modeste.
On pourrait croire que les micro-influenceurs ne sont que des influenceurs peu connus, mais ces personnalités ont aussi leurs atouts.
Les micro-influenceurs sont souvent des passionnés, proches de leur communauté, et qui ne recherchent pas principalement le profit. De ce fait, ils sont souvent appréciés de leurs followers, qui suivent volontiers un micro-influenceur qui interagit avec eux. Surtout s’il fait preuve d’honnêteté lorsqu’il présente un produit. Ces followers ont généralement un taux d’engagement bien supérieur à ceux des plus grandes stars.
Ces micro-influenceurs intéressent de plus en plus de marques. Ils sont bien plus abordables que les influenceurs plus importants. Il est plus simple pour une marque de proposer un placement produit à un micro-influenceur, car il y aura beaucoup moins de concurrence pour obtenir son accord, et cela lui coûtera bien moins cher.
Souvent, d’ailleurs, la marque se contentera d’offrir le produit en question en termes de « paiement », et le micro-influenceur sera ravi de cet échange qui lui permet de profiter gratuitement de produits qu’il apprécie.
La taille compte, mais pas que !
Finalement, si la taille d’une communauté a son importance, elle ne suffit pas à rendre cette communauté saine et appréciée. En effet, une image de marque peut se retrouver desservie par un influenceur qui n’emploie pas de bonnes pratiques, en achetant par exemple de faux followers, ou en restant éloigné de sa communauté.
Ainsi, les grandes marques qui veulent trouver un influenceur peuvent être séduites par des communautés plus modestes. Celles pourront être plus soudées et engagées (et moins chères à aborder – il n’y a pas de petits profits !).
Chercher à avoir le maximum de followers possible au nom du webmarketing devient un modèle dépassé. Le fait de se comporter en personnalité humble, honnête et accessible est également une stratégie marketing, efficace et éthique à la fois.
Pour un influenceur, la clé du succès repose principalement sur une relation agréable entre lui et sa communauté, plus que la taille de cette dernière.
