Je parlais, dans un précédent article, de la quasi-nécessité d’avoir un blog quand on est une entreprise en B2B. Publier du contenu informatif ou ludique est ce que l’on appelle du content marketing, ou marketing de contenu. Cela permet de montrer son professionnalisme à ses clients et prospects, mais pas seulement. Cela induit aussi un rapport ténu avec le lecteur, une proximité que ne permet pas la publicité « classique ». Plus que des mots, c’est de la passion que vous diffusez… et c’est cette passion qui forge les liens entre vous et votre audience.
Le content marketing est un subtil mélange entre la publicité et l’information et/ou le divertissement que l’on pouvait trouver sur des médias traditionnels. 📺
Grâce au content marketing, la marque peut faire du storytelling et exposer son expertise. Il n’est pas là pour « faire une vente » directe, laissez ce rôle à la pub. Il n’est pas là non plus pour rendre la marque visible : préférez, pour cela, des opérations de mécénat ou de sponsoring.
Le content marketing est là pour communiquer vos valeurs, votre histoire, vos compétences. Pourtant, cela reste du marketing. Au bout du compte, il est évident qu’il y a une vocation commerciale. Mais celle-ci n’est pas directe. Une campagne de content marketing peut souvent mettre plusieurs années à être efficace. 🗓
Comment mesurer le ROI d’une campagne de Content Marketing ?
Une stratégie de contenu réussie apporte bien plus qu’une visite. Mais comme il est difficile de valoriser le lecteur ou son engagement, on peut aller chercher, au minimum, le coût par clic correspondant d’une campagne publicitaire. Si votre contenu a été publié – ou relayé – sur les réseaux sociaux, vous pouvez vous référer à une précédente campagne publicitaire sur Facebook ou Twitter.
D’une manière générale, vous pouvez regarder le coût au clic d’une campagne Google Adwords avec le planificateur de mots-clés du réseau publicitaire. Avec des paramètres spécifiques dans les liens vers la partie commerciale de votre site, vous pourrez aussi vérifier l’incidence directe sur vos ventes. En vous fiant à l’enchère suggérée, vous pourrez ainsi évaluer le retour sur investissement (ROI). Ce point ne peut toutefois être pris de façon isolée, comme seul paramètre d’importance. Grâce à vos contenus publiés, votre image de marque est plus forte. Même sans avoir cliqué sur un lien interne, la vente a pu être conclue parce que le client était déjà lecteur de votre blog, ou bien vous suivait sur les réseaux sociaux. Il connaissait donc déjà votre adresse web et avait un historique avec votre marque.
Votre contenu est généralement très dispersé : réseaux sociaux, blog, chaine Youtube, infographie, ebooks, Linkedin et même des sites de microblogging ou de slides. C’est pour cela que le calcul du ROI est complexe, mais cette estimation est une base qui servira au moins aux comptables de l’efficacité directe de cette facette de votre stratégie.
Il leur faudra, malgré tout, de la patience car les résultats sont, comme je le disais, sur la longueur, très rarement dans les premiers mois. 💤
Comment organiser une campagne de contenu efficace ?
Il y a plusieurs points essentiels pour réussir votre campagne de content marketing. Je vous en présente ici 5 qui me semblent les plus importants.
1) Votre marketing de contenu est un élément… de votre marketing !
Il arrive que certaines entreprises confient leur contenu à des (parfois mauvais) rédacteurs externes, sans trop s’y intéresser. Comme s’il « fallait faire » du contenu, mais que c’était un peu à part… En fait, elles gèrent ça comme s’il s’agissait d’actions uniquement destinées à améliorer le classement du site dans les résultats du moteur de recherche.
Alors, bien sûr, votre contenu rédigé intelligemment va vous aider à améliorer la notoriété du site en général auprès des petits robots de Google… mais il serait piégeur de ne considérer votre partie blog que pour cette utilité !
Le contenu que vous publiez doit répondre à des règles que vous avez préétablies.
- Il doit correspondre à votre charte, communiquer vos valeurs et votre savoir-faire.
- Par sa régularité et sa pertinence, il doit entretenir et renforcer le lien entre votre marque et votre audience.
- Ce que vous publiez doit toujours tenter d’être intéressant ou divertissant. On ne réussit pas à tous les coups, mais on essaye à chaque fois… on ne publie pas pour combler du vide.
- Il doit vous différencier et vous identifier : votre ton et votre style.
Ce n’est pas là une petite mission d’appoint, afin d’aider ponctuellement votre référenceur web !
Pire encore : si vous publiez des articles pour votre positionnement SEO, vides d’intérêt ou de sens… ce sera contre-productif et même dangereux pour votre image de marque.
N’oubliez jamais : de la passion et de l’amour, pour recevoir la même chose en retour ! 💙💚💛💜
2) Publiez souvent et à un rythme régulier
Même si on parle de campagne de content marketing, celui-ci se pratique en continu, avec peu de pauses autorisées ! ☕
Déjà pour le positionnement SEO de votre blog, la régularité a une grande importance pour la valeur que lui accordera le Seigneur Google… Si votre contenu est sur les réseaux sociaux, Facebook également vous affichera moins à vos abonnés si vos interactions avec eux sont irrégulières.
Mais vos lecteurs aussi apprécient la régularité dans les publications. Vous devez instaurer un rendez-vous régulier, ponctuel. Si vous commencez à être irrégulier, vos lecteurs le seront aussi et pourront même être déçus. 😐
Tous vos contenus n’ont pas obligatoirement à être d’une qualité exceptionnelle. Vous pouvez alterner dossiers et articles plus légers, textes informatifs et billets d’humeur, survol de sujets et analyse en profondeur.
3) Votre content marketing est lié à votre stratégie sur les réseaux sociaux
Ces deux pendants de votre communication sont intimement liés, et même imbriqués régulièrement. Une stratégie de contenu ne consiste pas seulement à des publications sur votre blog. Elle inclue aussi les différents réseaux sociaux inclus dans votre stratégie.
Vous annoncerez, évidemment, vos nouveaux articles sur Facebook, Twitter et autres. Mais pas seulement. Vous destinerez certains contenus directement pour ces réseaux, comme un article sur Facebook par exemple, ou bien sur Linkedin.
Préparez votre calendrier éditorial et planifiez vos publications à l’avance sur chacun des supports (merci Swello et WordPress).
4) Diversifiez vos supports et adaptez vos contenus à ceux-ci
Votre stratégie de contenu doit être multi-canal. Utilisez les différents supports que vous offre le web. N’omettez pas l’emailing qui reste un média efficace.
Mais votre contenu doit être réfléchi et adapté à votre contenu. Votre cible, représentée par un persona, n’est certainement pas la même sur Pinterest et sur Snapchat. Sur ce dernier, vos visuels seront destinés à un public jeune, sans trop de fioritures. Sur le premier, une composition agréable, une infographie plutôt féminine, aura plus de chance de faire mouche. 🎯
Par exemple, une semaine pourrait être consacrée à un sujet spécifique. Différents points de vue et éléments sont abordés selon le média. Un travail de fond sur le blog – et même encore plus complet dans un ebook téléchargeable -, un survol des différents points dans des tweets, des photos du sujet sur Instagram, un appel à l’action sur le réseau de Marc Zuckerberg, un teasing par email… Tout cela constitue une chaîne de valeur qui renforce votre notoriété. Avec la régularité, votre présence deviendra incontournable.
5) Testez toujours et échangez avec votre audience
Fiez-vous à vos personae pour rédiger vos contenus. Privilégiez les interactions avec vos lecteurs et prospects. Comprenez leurs questionnements et leurs besoins. Certains sujets feront certainement des flops. Essayez de cerner le pourquoi et le comment. Scrutez surtout les contenus à succès. À quoi est due leur réussite ? Qu’est-ce qui a poussé leur visibilité ? Le titre était-il plus accrocheur que d’autres ?
Rien n’est acquis et vous devez tester et diversifier. Même si, aujourd’hui, un article a touché peu de monde, ce n’est pas forcément un problème. Ce sujet pourra être, dans un avenir proche, très bien positionné par Google et intéresser votre public. Certains contenus doivent être en phase avec l’actualité. Il y en a d’autres qui nécessitent d’être pensés sur le long terme.
Dernière chose : Une règle commune est de toujours ajouter des visuels, d’aérer le texte pour en faciliter la lecture et d’essayer de ne pas, dans la mesure du possible, surcharger de phrases à rallonge comme celle-ci qui s’étend jusqu’à ce que le lecteur n’en puisse plus et qu’il ne fuie devant sa longueur insupportable… 😂
