Comment créer un podcast de marque : les coulisses de Follow Back, notre podcast

En bref

• Une semaine de tournage groupée suffit pour enregistrer toute une saison d’épisodes
• Coût horaire d’un studio d’enregistrement : entre 90 et 150 € de l’heure, à Paris comme en région
• Temps de pilotage de projet cumulé sur un an : près de 3 semaines à temps plein
• Le tout raconté à travers le retour d’expérience complet de l’équipe qui a lancé Follow Back, le podcast social media et community management de Swello

Il y a quelques années, on vous aurait dit ici de choisir un hébergeur RSS, d’enregistrer sur Audacity et de soumettre votre flux à iTunes. C’est toujours vrai dans les grandes lignes, mais ça ne dit rien de ce qui compte vraiment quand une marque veut créer un podcast : combien de temps ça prend réellement, combien ça coûte, qui fait quoi, et surtout, comment on tient le rythme sans finir sur les rotules après trois épisodes.

Swello a lancé son propre podcast, Follow Back, dédié au social media et au community management, en partenariat avec le Blog du Modérateur. On y reçoit des invités comme Thibaud Dumas (docteur en neurosciences cognitives), l’équipe social media de Swile, ou encore le duo derrière le compte Instagram viral du Leclerc de Pont-l’Abbé.

Plutôt que de vous donner une nouvelle version théorique du « guide ultime du podcast », on a demandé à celles qui l’ont piloté en interne, Diane, cheffe de projet, Mauryne, présente en régie et à la photo pendant le tournage, et Cassandra, qui gère avec Diane la création de contenu dérivé, de raconter ce qui s’est vraiment passé.

Le cadrage stratégique, avant de tourner la moindre minute

Le premier réflexe, quand on décide de lancer un podcast de marque, c’est de penser production : studio, matériel, invités. C’est une erreur.

Chez Swello, tout est parti d’un choix stratégique assumé en amont par Diane : miser sur la régularité et l’authenticité plutôt que sur la qualité de production pure.

Concrètement, ça veut dire accepter qu’un podcast de marque n’a pas besoin de rivaliser avec une émission de radio nationale pour fonctionner. Ce qui fait revenir les auditeurs, c’est la régularité de sortie et la sincérité des échanges, pas un mixage à 10 000 €. Cette réflexion a aussi ouvert une piste pour la suite : alterner, sur une future saison, des épisodes avec invités très travaillés et des épisodes plus légers entre membres de l’équipe Swello, pour tenir un rythme de publication sans épuiser l’organisation.

De plus en plus de marques décident de créer des podcasts pour diversifier leur contenu et sortir du format court saturé des réseaux sociaux. Les podcasts sont devenus un moyen d’expression à part entière, qui permet de produire du contenu audio différenciant sur la durée. Le but n’est pas d’imiter un podcast à succès existant, mais de trouver sa propre voix, celle qui correspond à l’identité de la marque.

Trois choix structurent la création de votre podcast avant même le premier enregistrement :

1. Le nom du podcast (court, mémorable, qui fonctionne aussi bien à l’oral qu’à l’écrit) ;
2. Le format du podcast (interview, solo, duo, uniquement audio ou vidéo filmé, durée cible) ;
3. Le sujet à couvrir en priorité.

Chez Swello, ces trois décisions ont été tranchées avant même de choisir un sujet précis pour le premier épisode : le nom Follow Back, le format interview d’environ une heure, et le thème abordé (social media et community management) sont restés stables depuis le lancement, que vous lanciez un nouveau podcast de zéro ou repreniez un projet existant, alors même que les invités et les angles changent à chaque nouvel épisode.

Avant de créer son podcast, il vaut mieux trancher ces trois questions une bonne fois pour toutes plutôt que d’improviser épisode après épisode.

C’est le premier arbitrage à trancher avant tout le reste : voulez-vous un objet de prestige diffusé deux fois par an, ou un rendez-vous régulier qui construit une audience dans la durée ? La réponse conditionne absolument tout ce qui suit : le budget, le format, et même le choix des invités.

Trouver ses invités et préparer chaque épisode

Diane a piloté l’ensemble du casting et de la préparation éditoriale : recenser les invités potentiels, les contacter avec Jonathan (CEO et cofondateur de Swello, également animateur du podcast), puis prendre le relais direct pour construire chaque épisode.

☝️Un détail qui change tout : c’est toujours l’hôte qui envoie l’invitation, jamais la cheffe de projet. « C’est toujours plus agréable de recevoir l’invitation de la part de la personne avec laquelle on va discuter », résume Diane.

Simple à mettre en place, et ça change concrètement le taux de réponse et la qualité de la relation dès le premier contact. 🤓

Sur la méthode de préparation, Diane est claire : la trame ne se construit pas dans le vide. « Je fais d’abord des recherches sur son parcours (LinkedIn principalement), puis sur l’entreprise ou l’entité dans laquelle elle est, pour connaître leurs actus. J’oriente les grands sujets en fonction de ce qui me semble intéressant de partager à notre cible. Je crée les questions à partir de ça et à l’aide de l’IA. » La trame n’est jamais figée : elle est ensuite affinée lors d’un appel de préparation avec l’invité, qui peut réagir aux questions envisagées, en écarter certaines, en suggérer d’autres. « Souvent, ça donne de nouvelles idées et ça nous permet de retirer ce qui est moins pertinent. »

Et sur la difficulté supposée à convaincre des invités de qualité, le constat de Diane est rassurant pour qui hésiterait à se lancer : « Les gens sont beaucoup plus abordables que ce que l’on pense, tout le monde est toujours flatté d’être invité à un podcast, surtout tout frais payé. Le tout est d’être concis et chaleureux. »

La semaine de tournage : ce qu’on a appris en studio

Pour la première saison, l’équipe a fait un choix de production qui structure tout le reste : tourner l’ensemble des épisodes sur une seule semaine, plutôt qu’un épisode par mois.

L’avantage, selon Mauryne, est net : « Le fait que tout soit enregistré au même moment était idéal : on s’améliorait au fur et à mesure de la semaine, les décors étaient les mêmes, on avait la tête dans le projet, donc c’est beaucoup plus simple que de tourner un épisode par mois, où on peut décrocher un peu. »

Mais grouper les tournages a une limite, et c’est sans doute le conseil le plus opérationnel de tout ce retour d’expérience : ne pas enchaîner plus de un à deux tournages par jour.

« Ça demande beaucoup d’énergie de tourner un épisode complet. Essayez d’avoir de longues pauses entre chaque tournage : vous pouvez en tourner un le matin et un autre l’après-midi, par exemple. »

La fatigue se ressent directement dans la qualité des épisodes au-delà de ce rythme : voix moins posée, énergie en baisse, moins de spontanéité dans les échanges.

Avec le recul, Diane s’interroge d’ailleurs pour la prochaine saison : plutôt que de tout grouper sur une semaine, enregistrer les épisodes plus ponctuellement, en réservant les créneaux au cas par cas, pourrait s’avérer plus souple. La question reste ouverte, mais elle mérite d’être posée avant de bloquer une semaine entière de studio.

Côté production, l’équipe a fait le choix de tourner dans un studio de podcast professionnel, accompagnée par des techniciens audiovisuels pour maximiser la qualité sonore et visuelle.

Trois caméras étaient utilisées à chaque enregistrement, pour multiplier les plans et pouvoir isoler chaque intervenant au montage. Le son et la lumière étaient calibrés en amont, et surtout, un point que beaucoup de porteurs de projet négligent, des tests d’enregistrement étaient systématiquement réalisés avant chaque tournage, pour mettre l’invité à l’aise et vérifier que tout fonctionnait techniquement avant de lancer l’épisode pour de bon.

Autre réflexe à prendre, souligné par Mauryne : faire valider les plans aux personnes filmées avant le tournage. On ne se sent pas toujours mis en valeur par un angle de caméra, et mieux vaut le découvrir au moment des tests qu’au montage, avec le risque de se retrouver avec un épisode inutilisable.

Petit détail logistique qui compte plus qu’il n’y paraît : soigner l’accueil de l’invité. Boissons et petites gourmandises étaient mises à disposition en studio : « une petite bouteille d’eau est essentielle, quand on parle longtemps on a soif, et c’est important de bien s’hydrater pour parler de manière posée », note Mauryne. Les gourmandises, elles, servent avant tout à remercier l’invité de son temps. 🥐

Créer du contenu dérivé pendant le tournage, pas après

Autre choix structurant : Mauryne n’était pas seulement en régie, elle était aussi en backup et en photographie pendant toute la semaine de tournage : décors, intervenants, coulisses. L’objectif : alimenter toute la communication autour du podcast sans avoir à organiser une session photo séparée.

L’astuce tient dans le format lui-même : un épisode dure en moyenne une heure, ce qui laisse largement le temps de capter de bons clichés pendant l’enregistrement. L’équipe a également profité de chaque journée en studio pour tourner des contenus complémentaires, notamment une vidéo de présentation du podcast, réutilisée ensuite en newsletter et sur les réseaux sociaux pour le lancement.

Le principe à retenir : si vous réservez un studio pour une semaine, chaque heure de tournage est aussi une heure de production de contenu gratuite pour votre plan de communication, à condition de l’avoir anticipé avant d’arriver sur place.

Post-production, diffusion et suivi : la partie invisible mais chronophage

Une fois les épisodes tournés, le travail de Diane ne fait que commencer. C’est elle qui gère la mise en ligne de bout en bout : transcription des épisodes, rédaction des résumés, chapitrages, et diffusion sur Ausha ainsi que sur YouTube.

Le choix de la plateforme de diffusion s’est porté sur Ausha, un outil français : « Plateforme française à tarif abordable avec un super support client, et évolutive. » Concrètement, comptez 15 €/mois pour l’offre de départ en facturation mensuelle (Follow Back utilise le palier suivant, à 29 €/mois), un repère budgétaire concret à connaître avant même de choisir son matériel d’enregistrement.

Swello a également noué un partenariat avec le Blog du Modérateur, qui republie des articles invités dédiés à chaque épisode, et qui est ajouté en collaborateur sur tous les contenus Instagram du podcast : un canal de diffusion et de netlinking supplémentaire qui vient renforcer la portée organique de chaque sortie.

Pour suivre la performance, l’équipe a mis en place un tracking UTM dédié, avec une nomenclature construite en interne et valable pour l’ensemble des projets Swello, puis appliquée spécifiquement au podcast. Les métriques de notoriété récupérées via Ausha sont ensuite centralisées et suivies dans un tableau de bord sur Notion. Ce suivi permet de savoir précisément quels canaux (newsletter, LinkedIn, article BDM…) génèrent réellement de l’écoute, et d’ajuster le plan de communication épisode après épisode plutôt qu’à l’instinct.

Le plan de communication : le vrai centre névralgique

S’il ne fallait retenir qu’un seul conseil de ce retour d’expérience, ce serait celui-là.

À la question « quel conseil donneriez-vous pour lancer un podcast ? », la réponse de Diane est sans détour :

« La préparation et l’organisation. Je gère tout depuis Notion personnellement, et c’est vraiment le centre névralgique du projet. C’est aussi grâce à ça qu’on peut être serein et délivrer une bonne expérience pour l’invité. »

Concrètement, l’équipe a construit un plan de communication complet dans Notion, couvrant l’ensemble des assets à produire pour chaque épisode : de l’article de blog aux réseaux sociaux, en passant par la cover de l’épisode, avec une direction artistique et des templates dédiés au podcast pour garder une identité visuelle cohérente d’un épisode à l’autre.

Côté réseaux sociaux, tous les contenus sont ensuite programmés à l’avance dans Swello, avant même la sortie de l’épisode : c’est ce qui permet d’aborder chaque lancement sereinement. La programmation simultanée permet notamment de recycler les Reels Instagram en TikTok en une seule action, et les statistiques Instagram servent à repérer les contenus qui ont le plus performé pour ajuster les suivants.

Dans la pratique, ce plan suit un rétroplanning identique à chaque épisode : la trame se recopie, seuls les contenus changent.

• J-14 (annonce) : les prochains invités sont annoncés dans le carrousel de sortie de l’épisode précédent.
• J-0 (publication) : mise en ligne sur toutes les plateformes d’écoute et sur YouTube, avec en parallèle :
  • l’envoi d’une newsletter à une audience de 37 000 abonnés ;
  • un changelog, le billet de blog officiel publié sur le site de Swello ;
  • un carrousel Instagram publié en collaboration entre @getswello, @gafisme, @blogmoderateur et l’invité, accompagné de Stories, puis recyclé sur LinkedIn ;
  • la publication de l’article dédié sur le Blog du Modérateur.
• Jusqu’à J+14 (amplification) : publication d’extraits du podcast (jusqu’à 1 min 30) sur Instagram, TikTok et YouTube Shorts.

C’est cette trame, répétée à l’identique à chaque sortie, qui a permis à l’équipe Follow Back de tenir le rythme sans réinventer le plan de comm à chaque épisode, et c’est probablement le seul vrai raccourci qui existe en la matière : un rétroplanning type, réutilisable, vaut mieux qu’une créativité redéployée à chaque fois.

La même logique s’applique avec les invités, avant comme après les tournages : des automatisations Notion leur envoient les bons mails en fonction de l’avancement de leur épisode, sans avoir à y penser à chaque fois.

Le budget et le temps réels, sur un an

C’est la question que tout le monde se pose et que peu d’articles sur le podcasting osent chiffrer précisément. 💰

Voici les chiffres bruts donnés par Diane pour la première saison de Follow Back :

• Coût horaire d’un studio d’enregistrement : entre 90 et 150 € de l’heure, à Paris comme en région.
• Temps de gestion de projet cumulé sur un an : environ 3 semaines à temps plein (de l’ordre de 3 x 35 heures), en excluant la présence physique au tournage, et avec des phases de rush où le podcast occupe la quasi-totalité de la semaine de travail.

Un point logistique sous-estimé, et qui a représenté une charge de travail à part entière : trouver un studio disposant d’assez de disponibilités sur une même semaine. « J’ai passé beaucoup de temps à chercher le studio », confirme Diane. Le conseil qui en découle : réservez un créneau correspondant à la durée de l’épisode souhaité, plus au minimum 30 minutes de marge, le temps d’installation, de test son, et d’imprévu ne se compresse pas.

Les erreurs à éviter, condensées

⚠️ Pour résumer les points de vigilance qui reviennent le plus souvent dans ce retour d’expérience :

• Enchaîner trop de tournages sur une même journée : au-delà de un à deux épisodes, la fatigue s’entend dans l’enregistrement.
• Sous-estimer le temps de recherche d’un studio disponible plusieurs jours d’affilée : sans être la tâche la plus longue, elle demande de s’y prendre tôt.
• Arriver au tournage sans maîtriser sa trame : l’hôte doit bien connaître l’intro et l’outro, et s’être imprégné des notes en amont, pour rester naturel plutôt que de lire ses fiches.
• Improviser les questions le jour J sans appel de cadrage préalable avec l’invité : la trame se construit avant, pas pendant.
• Penser diffusion uniquement après le tournage : les meilleurs contenus dérivés (photos, teaser vidéo) se captent pendant la semaine de production.

Studio professionnel ou set-up maison : faut-il forcément investir dans un studio ?

Les outils qui permettent de créer un podcast n’ont jamais été aussi accessibles, et tout le monde n’a pas le budget ni le besoin d’un studio professionnel avec trois caméras dès le premier épisode.

De nombreux podcasteurs indépendants ont défriché ce terrain avant les marques : les retours d’autres créateurs, souvent partagés en toute transparence, valent largement le temps d’un peu de veille avant de se lancer, surtout si vous envisagez de produire plusieurs podcasts en parallèle sur des thématiques différentes.

Si vous démarrez avec des moyens plus modestes, l’essentiel reste accessible :

• Enregistrement : les logiciels ne manquent pas. Un logiciel gratuit comme Audacity ou GarageBand (Garage Band pour les utilisateurs Mac) suffit largement pour démarrer, et un micro USB à partir d’une centaine d’euros (type Rode PodMic) fait une différence énorme par rapport au micro intégré d’un ordinateur portable.
• Vidéo : aujourd’hui, un podcast de marque ne se pense presque plus en audio seul. Les extraits vidéo font vivre chaque épisode sur les réseaux sociaux (Reels, TikTok, Shorts), et il est bien plus difficile de communiquer autour d’un format uniquement audio. Pas besoin de trois caméras pour démarrer : un téléphone récent ou une caméra moyenne gamme, bien cadrés et bien éclairés, font très bien l’affaire.
• Enregistrement à distance : si un invité ne peut pas se déplacer, des outils comme Zencastr enregistrent chaque piste séparément en haute qualité via le navigateur, un vrai gain de rendu sonore par rapport à un simple appel visio.
• Montage : l’objectif du traitement audio n’est pas la perfection, mais la suppression des temps morts, des hésitations trop longues et des bruits parasites, pour garder l’attention des auditeurs du premier au dernier épisode. Si vous filmez aussi vos épisodes, un logiciel de montage vidéo simple et gratuit comme CapCut permet de produire un format audio et vidéo sans compétences avancées. Pour aller plus loin, DaVinci Resolve propose une version gratuite plus avancée, et ScreenFlow (payant) est une option pertinente pour le montage en général. L’équipe a aussi utilisé AutoCut, un plugin payant qui automatise une partie du dérushage, le temps de sa période d’essai de 14 jours.
• Hébergement et diffusion : une plateforme comme Ausha (environ 15 €/mois pour l’offre de départ, en facturation mensuelle ; pour Follow Back on a utilisé le plan à 29 €/mois), comme la plupart des hébergeurs de podcasts, simplifie la création de podcasts en gérant la diffusion automatique vers Spotify, Apple Podcasts, YouTube Music et les principaux annuaires, sans avoir à soumettre son flux RSS manuellement partout. Les fonctionnalités varient beaucoup d’un hébergeur de podcasts à l’autre : Anchor (devenu Spotify for Podcasters) reste une alternative gratuite pour un tout premier podcast, mais avec moins d’options de suivi que les plateformes payantes.

La vraie question n’est donc pas « studio ou pas studio », mais celle du cadrage stratégique évoqué en ouverture : si vous visez un rendez-vous régulier et durable, mieux vaut un enregistrement simple mais tenu dans le temps qu’une production léchée abandonnée au bout de trois épisodes faute de moyens pour la maintenir.

Questions fréquentes sur la création d’un podcast de marque

Pourquoi créer un podcast d’entreprise ?

Selon l’étude ACPM x CSA sur les usages du podcast en France, 44 % des Français de 18 ans et plus écoutent des podcasts, une audience en croissance constante, et de plus en plus de professionnels ont pris l’habitude d’écouter des podcasts pendant leurs trajets domicile-travail. Les podcasts permettent de construire une relation de proximité avec cette audience sur un temps d’écoute long (souvent 30 à 60 minutes), largement supérieur au temps d’attention moyen sur les réseaux sociaux. C’est aussi un format qui valorise l’expertise interne et les partenariats (invités, médias partenaires) sans passer par un format publicitaire classique.

Faut-il monétiser un podcast d’entreprise ?

Pas dans un premier temps. Pour une marque, l’objectif d’un podcast réussi n’est pas la monétisation directe (publicité, sponsoring), mais la relation de proximité construite avec l’audience et la preuve d’expertise. La monétisation peut venir plus tard, une fois l’audience installée, mais elle ne doit jamais être l’objectif de lancement : viser la rentabilité trop tôt pousse souvent à publier plus vite, au détriment de la qualité.

Que faut-il pour créer un podcast ?

Le strict minimum : un micro correct, un téléphone récent pour la vidéo ou une caméra moyenne gamme, un logiciel de montage, et une plateforme pour héberger et diffuser les épisodes vers Spotify, Apple Podcasts et les autres annuaires. Ce qui fait vraiment la différence n’est pas l’équipement mais l’organisation en amont : trame d’interview préparée, casting des invités, et un plan de communication pensé avant le premier enregistrement plutôt qu’après.

Comment créer un podcast gratuitement ?

Un logiciel d’enregistrement et de montage comme Riverside.fm (dans sa version gratuite), associé au micro déjà présent sur un casque ou un smartphone récent, permet de produire un premier épisode sans grosses dépenses au démarrage. La diffusion, en revanche, demande en pratique un budget minimal : la plupart des plateformes d’hébergement démarrent autour de 15 €/mois, un abonnement pas strictement indispensable (on peut soumettre son flux RSS à la main sur chaque annuaire), mais qui évite cette tâche fastidieuse en assurant la diffusion automatique sur l’ensemble des annuaires d’écoute.

Combien coûte le lancement d’un podcast d’entreprise ?

Sur la base du retour d’expérience Follow Back : environ 2 000 € HT de studio pour une saison de 12 épisodes tournés en une semaine (90 à 150 €/heure de studio), un abonnement à la plateforme de diffusion de 29 €/mois (l’offre de départ d’Ausha est à 15 €/mois), et environ trois semaines de temps de gestion de projet cumulées sur l’année, hors présence au tournage.

Combien de temps faut-il pour produire un épisode de podcast ?

Comptez environ 1h30 d’enregistrement par épisode (parfois davantage avec plusieurs invités), à raison d’un à deux tournages maximum par jour pour éviter la baisse de qualité liée à la fatigue. À cela s’ajoute le temps de préparation en amont (recherche, trame, appel de cadrage avec l’invité) et le temps de post-production (montage, transcription, chapitrage, mise en ligne).