Parler d’e-réputation en 2023, c’est parler de réputation tout court. Et pour cause, les réseaux sociaux pèsent de plus en plus lourd dans l’image des marques. Avec 1 milliard de posts publics diffusés chaque jour, ils sont même déterminants. Mais comment protéger son image des retombées négatives ? Et comment préserver son capital réputationnel ?
Pour le savoir, nous laissons la plume à Visibrain, la plateforme de veille des réseaux sociaux spécialisée dans les problématiques de réputation.
L’e-réputation : un enjeu majeur pour les marques
S’il y a bien un mot qui revient souvent lorsque l’on parle de réputation, c’est celui de bad buzz. Pour comprendre comment établir et conserver une image de marque solide, il faut avant tout comprendre ce qu’est un bad buzz, et comment l’anticiper.
Bad buzz, des conséquences au-delà de l’image
Sur les réseaux sociaux, de simples commentaires négatifs peuvent vite se transformer en véritable crise allant du mouvement de boycott au tollé médiatique. C’est ce que l’on appelle un bad buzz.
Les répercussions des bad buzz s’étendent bien au-delà de l’image. En plus de l’impact sur la réputation, ces crises ont bien souvent, par effet de ricochets, un impact économique ou juridique. Elles peuvent donc venir entacher la pérennité d’une entreprise, d’où l’importance de les anticiper. Nous allons voir comment.
À noter : même lorsque l’emballement est retombé, le bad buzz peut coller à l’image d’une marque sur le long terme. On se souvient tous de l’exemple des lasagnes Findus à la viande de cheval. Cette crise a beau dater de 2013, il existe encore aujourd’hui des posts associant Findus au « cheval gate ».
Le bad buzz, un phénomène aux multiples sources
D’autre part, les sources d’un bad buzz sont nombreuses, le rendant d’autant plus imprévisible. Il peut s’agir :
- D’un défaut sur la qualité d’un produit : exemple du cas Lactalis et du lait infantile contaminé
- D’une communication ratée : cas H&M et la photo jugée raciste diffusée sur son site internet
- D’une politique de prix considérée comme abusive : cas de l’Eau by McDo
- De fake news : cas du faux communiqué de presse Walmart x Litecoin
- D’actions liées à des sujets sensibles tels que la protection des animaux : cas Hermès et les sacs en crocodile, ou le droit des femmes : cas du tweet de Burger King UK « Women belong in the kitchen »
- Du PDG de l’entreprise : affaire Claire Despagne
- Ou de ses employés : affaire du Slip Français
- …
À noter : pour éviter des situations de crise, les marques qui opèrent à l’international doivent impérativement adapter leurs communications. En effet, ce qui choque un pays peut tout à fait passer inaperçu dans un autre. Le cas #CancelNetflix en est la preuve.
Le bad buzz touche tous types d’entreprises quelle que soit leur taille
Il est clair que plus une marque est connue, plus elle est exposée. Et plus elle est exposée, plus le risque de bad buzz est grand… C’est le serpent qui se mord la queue.
Mais cela ne veut pas dire que les marques plus jeunes ou plus petites ne risquent rien. Bien au contraire. Souvent moins préparées et équipées que les grands groupes aux éventuelles crises, elles sont aussi concernées. Les exemples du Slip Français et de D+ For Care, mentionnés précédemment, le prouvent.
D’ailleurs, il existe aujourd’hui des comptes spécialisés dénonçant certaines pratiques des jeunes entreprises à l’image de Balance Ta Start-up (plus de 190K abonnés sur Instagram).
Pour résumer, un bad buzz peut donc :
- Avoir des conséquences graves et sur le long terme
- Arriver de n’importe où et à n’importe quel moment
- Toucher n’importe quelle marque
Heureusement, ce n’est pas une fatalité !
Comment protéger sa réputation des retombées négatives et générer du good buzz grâce à la veille ? Les 3 étapes clés
1/ Anticiper les bad buzz
Vous l’aurez compris, l’ennemi n°1 de votre réputation, c’est le bad buzz. La première étape pour soigner votre image est donc de l’éviter. Le maître mot ? L’anticipation.
Ici, la veille des réseaux sociaux sera votre allié. Elle vous permettra de :
- Détecter et cartographie les sujets sensibles de votre environnement. L’identification des sujets à risque est essentielle pour mettre en place les actions conséquentes avant qu’il ne soit trop tard, et qu’un consommateur, un journaliste ou un influenceur ne vous épingle
- Programmer des alertes en temps réel : c’est l’une des grandes forces de l’outil Visibrain. Le système d’alertes s’active dès qu’un signal faible, c’est-à-dire une information annonciatrice de crise (ou d’opportunité), est détectée. Il peut s’agir d’un volume inhabituel de posts publiés autour de votre marque ou de votre secteur, d’une publication qui devient subitement virale, d’un leader d’opinion qui s’exprime, d’un mot clé sensible associé à votre marque, d’un article de presse à charge qui commence à être relayé en ligne…
- Tirer les bonnes conclusions : si malgré l’anticipation, la crise éclate, la veille vous permettra de suivre son évolution en temps réel afin de mieux la contenir et la faire retomber au plus vite. Surtout, une fois la situation apaisée, vous disposerez d’informations clés pour comprendre l’origine et les mécanismes de propagation de la crise (qui est le lanceur d’alerte ? la presse s’est-elle emparée de l’affaire ? qu’est-ce qui fait le plus réagir les internautes ? quelles communautés d’internautes s’expriment activement sur l’affaire ? etc.). Toutes ces informations sont à compiler dans une note de veille de crise que vous pourrez diffuser en interne afin d’éviter qu’une telle situation se reproduise
2/ Suivre l’activité autour de sa marque
Avant de chercher à optimiser l’image de votre marque, demandez-vous comment celle-ci est perçue en ligne ?
Cette veille de marque, ou veille réputationnelle, consiste à monitorer automatiquement toutes les retombées autour de votre marque (activité earned) via un outil de social listening. Pour optimiser au mieux cette veille, nous vous conseillons de :
- Mettre en place un tableau de bord personnalisé : centralisez, dans un même espace, tous les KPIs qui comptent pour vous (exemples : volume de messages publiés sur votre marque, top des posts les plus partagés, sémantique associée à votre marque, top des comptes les plus influents…). Généralement, les tableaux de bord des plateformes de social listening s’ajustent en temps réel pour vous permettre de suivre l’activité autour de votre marque à tout moment
- Programmer un rapport e-réputation : le rapport de veille automatique dresse l’état des lieux de votre réputation à un instant T : programmez-le pour le recevoir tous les matins, toutes les semaines, tous les mois en fonction de vos besoins… voire toutes les heures en situation de crise
- Revue de presse digitalisée : en plus de vos retombées sur les plateformes sociales, il est impératif de suivre vos retombées dans la presse en ligne. Triée par impact, la revue de presse digitalisée vous permettra d’identifier directement quels sont les articles sur votre marque qui font le plus réagir
3/ Générer du good buzz
Éviter les crises et suivre sa réputation, c’est bien mais générer des retombées positives, c’est encore mieux !
Au-delà de vous protéger des risques, la veille des réseaux sociaux permet également de maximiser votre influence en ligne en identifiant les opportunités.
- Détecter les tendances émergentes : sur les réseaux sociaux, les tendances se font et se défont à vitesse grand V. Entre les nouvelles fonctionnalités, les formats qui se multiplient, les challenges propulsés du jour au lendemain, pas facile de s’adapter ! Misez sur la veille pour pouvoir détecter les tendances au bon moment et vous positionnez dessus avant vos concurrents
- S’entourer des bons influenceurs : il existe aujourd’hui beaucoup d’influenceurs mais pour mener à bien des collaborations efficaces, il faut d’abord identifier les profils qui correspondent vraiment à votre marque. Par exemple, si vous évoluez sur un secteur de niche, les leaders d’opinion pertinents pour vous ne seront pas forcément identifiables tout de suite car influents sur des thématiques bien précises. En veillant vos sujets, même les plus pointus, vous pourrez identifier en un clic quels sont les comptes actifs et les plus influents avec lesquels collaborer
En 2024, s’assurer une solide réputation sur les réseaux sociaux n’est donc plus une option. Sur ce sujet, les marques doivent désormais penser on-line avant de penser off-line ! Si les avis négatifs et bad buzz peuvent complètement détruire une entreprise, heureusement, l’inverse est vrai aussi. Une image de marque positive en ligne fera de vous LA marque de notoriété spontanée !
